品牌社交商务创意策略

新媒体经济时代，企业已经在应用社群媒体营销（Social Media Marketing）提升企业的ROI（投资回报率）。的确，执行一个营销案，营销人总是需考虑整体投资报酬率，预期营销结果包括提升正面口碑、取得潜在客户、加速购买决策…等。投入同样的费用，在什么样的营销组合、想法与执行下，对品牌价值的加强效果，基本上就决定了品牌间的消长。

美国的超级杯足球赛，就是每年各大品牌曝光的一大盛事，短短三十秒的广告，所需费用是数百万美金。当然，它的曝光效果当然相当强大。因为超级杯活动明显压倒任何其他媒体所能带来的曝光效益，有＂独占＂的特性，属于卖方市场，在ROI的计算上，只要是试场够大的厂商（例如可口可乐），这样的效益评估都是“划算”。由于多达45%的美国成人收看超级杯播放的广告，甚至连美国人口普查局都希望利用超级杯的高收视率，说服更多民众参加普查。

不过，随着新媒体如在线影音与社群媒体的兴起，这样一掷千金的营销做法，如果背后没有社群媒体经营的策略调整，在投报率上将日益逊色。

在线影音收视调查公司Visbile Measure的研究显示，那些超级杯2009的广告在Youtube或其他social媒体上被浏览的次数，跟在超级杯期间电视广告的曝光总数（资料来自Nielson）是一样多的。这证实了掌握在线媒体营销的重要性。

营销者应在原来的传统强势媒体的营销预算配置中，适当分配出比例至在线社群媒体的操作，必能达到强化的营销结果。至于在线社群媒体的操作，Visible Measure也根据各家在超级杯的操作归纳出了一些经验：

1. 超前＋炒作

超级杯前一周起，Google上关于“超级杯广告”的关键词查询量每天以10%~20%的速率在增加，一路到结束的隔天达到高峰。E-trade便运用了youtube, facebook, twitter，事前买好了关键词，于星期四开始他的广告活动操作。

2. 创意＋病毒

Doritos已经做了两年了，今年设计的活动更大 – Crash the Super Bowl，第一名可以拿到百万美金的奖赏，要消费者帮他设计Doritos在这届 Super Bowl XLIV的广告，每个广告限制在约30秒的长度内。这活动的收件截止日是11月9日，结果他收到了4061个广告参选，以奖金来看，应该也拍不出这个数量的广告。

Doritos鼓励参赛者去promote自己的作品，这样，通过亲友这些广告自然地就传播开了。

再来看浏览数，大致上截至目前为止，每个广告都有数千次的浏览，假设平均有2500次，那到目前为止这活动已经创造了千万次的广告浏览，到明年超级杯打完，估计Doritos的广告总浏览累积数可能会破五亿。

3. 慎购关键词

不一定买“热门关键词”，例如“超级杯”这样的字一定很热门，但是导来的消费者不一定是想购买你的产品的人。

4. 实时＋回应

善用Twitter。以中国来说，就必须善用适用的社群网站，实时监控追踪营销所带来的正面与负面效应，并参与其中！

5. 营销＋成交

记得营销的最终目的，希望能提升成交。因此整体网站、网页上的提示或架构，在活动开始前都应改版完成，明确的将“成交”的流程或网址显示出来。营销活动成功的结束，收成的页面便可须积极地去接收成果。

Social Media的操作，需要营销策略、社群运作、与应用开发的相互良好配合，如需协策划助、教育训练或咨询，请联系新智诚。

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