品牌社交商务创意策略

【简述】当企业邀请顾客参与共创品牌的过程，能够让员工深刻了解顾客的想法。因此企业应该把共同创造的思维加入人力资源管理，同时重新设计企业流程，进而改善与顾客的互动。星巴克人深谙此道，他们积极变革，通过推出新品、强化合作伙伴关系、运用社交媒体等多项举措，使得星巴克率先占领市场，并保持市值增长。

曾经在快速扩张下，管理阶层忽略了“星巴克体验”，竞争者兴起也让顾客忠诚度大幅下降，让星巴克市场饱受威胁。从低价位的Dunkin’ Donuts与麦当劳，到快速兴起的高价位连锁咖啡店Peet’s咖啡与Caribou咖啡，以及众多力图改善顾客经验的地方咖啡馆，都是星巴克的竞争者。星巴克执行长舒兹（Howard Schultz）还写了张流传全公司的备忘信，在信中他表示担忧星巴克“失去过往的灵魂”，并且罗列了多项影响顾客体验与企业文化的风险。

为了振兴星巴克的顾客体验，星巴克推出网站MyStarbucksIdea.com，网站上宣告：欢迎来到MyStarbucksIdea.com。我们诚挚邀请您运用巧思，与我们共同创造星巴克体验，进而改变星巴克的未来。请您选张舒适的椅子，坐下来参加“我的星巴克点子”（My Sarbucks Idea）活动。我们在此衷心期盼您的意见。

这个社交互动网站上，每个人都可以用自己独一无二的想法形塑星巴克的未来，同时也能参考别人的点子，投票给他们认为最优秀的提案。星巴克开放了几乎所有流程供网友出主意，包括点咖啡、付款、领咖啡、店面地点与气氛，社会责任与社区关系，产品相关的想法如饮料、周边商品、熟客卡，以及任何能改善星巴克体验的方法。才一个月，网站上就出现了许多非常有建设性的意见。

其中有个点子马上受到重视：建议让星巴克卡记录顾客的咖啡偏好，比方“使用脱脂奶、不加奶泡，但多加焦糖与香草精，并且加热的小杯焦糖玛奇朵”。星巴克认为，这项作法能够加速顾客的个人化交易，更有效率地服务更多顾客，为双方创造双赢。也有顾客提议增加电话与网络订购机制，提供咖啡赠礼，使用咖啡冰块（所以融化时不会让咖啡稀释），以及特制防泼洒杯盖（后来星巴克采行日本顾客发想、可以重复使用的设计解决问题）。

星巴克的技术长布鲁索（Chris Bruzzo）表示，推出“我的星巴克点子”的目的在于“开启与顾客间的对话，并将对话机制深植企业之中”。到了2008年，这个网站上已经有将近五十位受过专业训练的星巴克员工（称为“点子伙伴”），在站上主持讨论、撷取想法，附和顾客的提议，因此“当要做产品相关决定时，顾客意见占了一席之地，而且真的会被采纳”布鲁索说。“我的星巴克点子”希望将顾客想法纳入星巴克的企业流程，包括产品研发、店面设计、与顾客体验。单单第一年，网站就募集了6万5000个点子，收到65万8000张选票。2009年底，星巴克宣布网站上50个优异的点子已经获得通过即将付诸实现，而其中不少点子对星巴克都是极大的突破，比方提供健康食品。因为星巴克分店众多，要一举实行新措施并不容易。

比方，在舒兹回锅当执行长后，决定不再贩卖早餐三明治，让星巴克回归咖啡馆的氛围。然而顾客在“我的星巴克点子”上表示希望星巴克继续卖三明治，不过是更健康取向的三明治，如全麦、高纤、高蛋白质、小份量等。星巴克点子伙伴、同时也是注册营养师的汤马士（Kathie Thomson），就此议题与顾客对话，和企业内部同事讨论，并与生产线洽谈，最后终于在2008年底推出一系列健康美味的三明治，并且调整配方，让三明治的味道不致影响咖啡的口感。

我的星巴克点子社群不只参与投票，也积极与点子伙伴对话，帮助星巴克更上层楼。正如布鲁索所言，“企业透明化的好处在于能够创造参与，让企业得到更多解决方案。”我的星巴克点子社群不但清楚哪些想法最受欢迎，也能在星巴克挑选方案时与之对话，观察企业采取的行动，并基于实际经验提供意见反馈。

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