内部联网型企业通过与员工互动所实现的收益增幅最高，而外部联网型与客户、合作方和供应商的互动收益增幅最高。全面联网型企业高管则称同时进行内外部互动能取得更高收益。而人数最多的群体，即成长中组织内部全部互动的改善收益低于平均水平。

全面联网型组织数量不多，但外部联网型组织的比例提高，而内部联网型企业比例减少。它反映了这样一个事实，那就是社交技术使用收益并不是静止的。我们将全面网络化和外部联网型企业称为扩展型企业，因为它们采用社交技术突破了组织的传统界线。麦肯锡的调查显示如下：

企业绩效指标和联网型企业采用的部分业务流程之间存在显著的统计学相关性。受访者报告的市场份额的提高与2种流程相关。首先，这些组织采用社交工具掌握外部环境。其次，利用这些工具将员工与任务进行匹配：内部维基和社交网帮助项目负责人识别具备最合适技能的员工，并将他们分配到最适合的项目上。

另一个重要的绩效指标，即运营利润率改善与日常工作中采用社交技术的员工比例呈正相关。在前几年接受调查的受访者企业中，这些改善也与工作与社交媒体高度整合的员工比例的提高呈正相关。

最后的自我报告绩效指标，行业市场份额领先地位也与员工日常工作社交工具的结合呈正相关。与去年的分析结果一致，市场领先地位与全面网络化和外部联网型组织呈负相关。尽管市场领先企业可能会在组织内部使用社交技术，但与市场挑战者相比，它们却不太愿意推动。

受欢迎的人不仅能吸引人心，也能吸引信息上门。

• 因为受欢迎的人往往会坦诚地说：“我不懂。”或是向别人请教：“可不可以请你告诉我？
• 他们不会不懂装懂。
• 遇到不懂装懂的人，信息会立刻逃之夭夭。
• 因为，即使和这种人分享信息，他也不会感激。
• 人类这种动物往往想当老师，不想当学生。
• 人生就像高尔夫球场，喜欢指导别人的人，球技都不怎么样。
• 碍于自尊心，所以有些话不敢说，有些事不敢做。
• 当你敢说、敢做时，就可以轻松成功。

社交经济已经进入了一个膨胀期，许多智慧的企业正在完善社交技术的掌握水平，以提升运营效率和开拓新的市场机会。社交工具和技术越来越多地渗入组织，改变了它们的业务流程，提高了绩效。在各种新型的联网型企业中大规模应用并融入员工的工作流程后，社交技术可以提升企业的财务业绩和扩大市场份额。

但这是一个瞬息万变的环境。社交技术的收益有时并不能够持续，或许需要花费很多精力才能实现规模化效益。

一些企业因为获得的收益较小，就减少了联网。只有小部分企业学会了应用这些技术，增强了网络化程度，提高了灵敏度和应对组织的复杂性。许多人认为，如果社交技术使用障碍消失，可以形成新的业务流程的核心，从而实现绩效的根本改善。

麦肯锡调查显示，作为技术的一个种类，社交技术已经在调查所代表的组织中达到了临界规模。72%的受访者称，所在企业至少采用一种技术。40%以上的受访者表示，目前正在使用社交网和博客(图1)。这些技术正在各行各业得到应用。应用水平最高的是高科技和电信企业，占86%，能源企业也占到了62%(图2)。不仅是将社交工具用于内部目的的企业持续保持很高的收益水平，而且在将社交工具应用于外部，如客户沟通或与合作方和供应商整合，企业收益也得到了提高(图3)。

OQ价值

高EQ的人，情绪健康；高SQ的社会，和乐共荣；高OQ的企业，竞争优势无可比拟。未来企业决胜的软实力，就看OQ发威。

OQ是革新企业获利方式的强效竞争力，助企业建立超越认同、归属和忠诚，关系紧密的互惠方程式。

成为一家高OQ的企业

把企业视为己有的员工会对组织展现无比热忱，顾客也会感受到员工对所属企业深感满意、愿意为企业效忠与奉献。至于把企业视为己有的顾客，在对企业提供的服务体验深感满意时，会乐于跟他人分享自身体验，说服大家试用企业的产品，并向企业提出建设性的批评和新产品构想。

OQ表现方式

重新定义产品、服务与顾客价值。

顾客买的不是产品或服务，他们买的是价值，也就是整体体验的成效和质量及所支付成本是否相称，所以，组织和事业的目的难道不该依照这些条件加以定义？

这可不是什么新构想，大概五十年前，在当时最为人熟知的一篇商业论文中，哈佛大学教授西奥多．李维特（Teodore Levitt）就分析过几个日渐式微的产业为何会在上世纪六十年代的初期发展跌至谷底。他认为：“如果好莱坞当初以顾客为导向（提供娱乐），而不是以产品为导向（拍电影），还会像现在这样经历财务困境吗？”

同样地，李维特判断铁路业者当时面临产业衰退的主因，是铁路业者认为他们从事的是铁路业（产品导向），而不是运输业，结果在生意被汽车、卡车、船运、航运和其他运输工具抢走后，自然就没落了。托运人没有特别理由要选择铁路运输，只要能用最可靠也最便宜的方式将产品从出货地点送达收货地点，他们的苦恼就解决了，因此在大多数情况下，不是铁路运输帮他们解决这个苦恼，至少当时不是这样。现在则是基于环境考量，铁路成为一种“讲究环保”的运输方式，他们在广告中打着环保诉求，当然也让铁路业再度兴盛。

商场中亘古不变的真理是人们有新的苦恼出现，商人就有机会提供新做法消除人们的苦恼。

几年前，管理大师彼得．杜拉克（Peter Drucker）针对定义事业提出贤明的忠告，他建议企业拿这三个问题做为思考方向：我的顾客是谁？我的顾客想要什么？我要怎样提供顾客所需。

所谓Why型思考，是指自己本身具有仔细思考事物的能力。“思考能力”又是什么呢？最具代表的思考方法，就是针对所有事物追问“为什么？”的精神。

长期以来，整个社会对于爱问“为什么？”的成年人是很感冒的，因为普遍认为，爱问“为什么？”是小孩的专利，大人只要凡事“做就对了”，不要追问原因。但是，现在缺乏的不就是这种“好奇宝宝”吗？

现代人需要的不是只会上网搜寻答案、然后“照抄”的能力，而是知道如何简单搜集信息，同时“思考”的人。

用脑筋思考与不用脑筋思考的差别在于是否“凡事追根究底”的习惯，而这种习性最后会浓缩成“为什么？”三个字。换句话说，这个习性会在“为什么？”这三个字上集大成。

事实上，谁也不是天生就知道怎么活用Why型思考的人。

当我们还是学生与社会新鲜人的那几年，都还是从What型思考的观点看待事物。商业中有许多让人改为Why型思考的契机。

What与Why是两种不同的立场；所以我们要了解如何从What型思考转型为Why型思考，也知道转型之后，伴随而来的是扩展视野、个人成长，同时，更令人振奋与快乐（当然也有麻烦的时候）。

What型人认为，同样一件事不论由谁来做，都是相同的结果；但是，Why型人认为，能藉由一己之力突破现状、扭转乾坤。因此，Why型人与What型人看出去的世界截然不同。而已经从What转变到Why的人，介绍如何培养Why型思考，会更具说服力。

上篇：细节决定成败新解

产品组合打天下

特别是热天的时候，经常看到一群年轻人一次点许多杯冷饮，这些饮品除了饮料本身不同外，连各自的糖分、冰度都不一样，“菜单”真是特殊的很。

一张小小的传单上，光是3种冰度、4种糖度、12种加料，搭配起来已经有144种变化，再乘上50种饮料，你看，提供顾客多少选择？市面上连锁饮品店的品牌更是五花八门，每一家还要通过不同的产品组合，标榜“季节限定”、“现泡”、“大杯不加价”……等各种变化来凸显自我特色，而这不过是我们生活中最便宜、最庶民的商品。

对照这一杯小小饮料所提供的“客制化”服务，很多所谓“高端”、“昂贵”的服务业，提供的反倒只是制式服务。不管是买杯奶茶可以少冰去糖，还是点份盐酥鸡可以加辣加胡椒，当消费者已经在各方面习惯有很多选择、也期待服务能做到这种程度时，服务业工作者有没有广泛意识到这种需求，并且将它内化成自己的竞争力？

小中见大是榜样

愈是提供高单价商品的服务业，愈应该时时提醒自己：为什么10元饮料能做出来的，卖100元的咖啡却做不出来？在了解顾客偏好度跟满足需求上，哪里还能创造价值？
比如说，当在便利商店就能买到20多元的拿铁与卡布其诺时，饭店的咖啡机没有理由不在功能上升级。就算是星级的餐厅，遇到客人要加油添醋调味道，若是心态上仍坚持“我的餐饮就是这样，不能改变”，面对愈来愈有主张的消费者，继续抱持高姿态，也绝对行不通。

事实上，对服务业来说，这并不是件坏事，反而可以让服务加值，当它进一步变成系统化的Know-how后，足以成为生活产业独一无二的优势，甚至是大品牌的最大利基。

在连锁饮品业，我们已经看到很多品牌在国内复制的成功经验。细致化的服务加上洞察消费者的过程，在当地非常有吸引力，也是服务业走向国际化的珍贵资产。

成功品牌=把货架搭建在消费者心里

抢占消费者心里的货架，这是认知、记忆、感受的铺货，就像仙女手中的魔法棒，轻轻一点，消费者就会自动导航指名你的品牌。
金黄色的拱门、流线型的线条、Q得不得了的造型……，品牌印象由此开始。

没有分析，只有直觉。品牌的视觉世界，碰撞的是消费者的感受，通过右脑，记忆、想象和情绪感受，都在瞬间产生。一眼看过、听过、感受过的意象，是右脑告诉消费者内心的信息。
品牌与消费者的右脑建立了这样的情感体验，反应了消费者对品牌的印象和互相之间的关系。
这些情绪与感受，就像仙女手中的魔法棒，轻轻一点，品牌形象的背景、所形塑的生活方式……，记忆深刻。一旦右脑中有烙印之后，品牌将与消费者建立起牢不可破的忠诚度后，在购买时，第一手拿起的就是你。
麦当劳的M、NIKE的勾勾，甚至复杂的Toyota的logo，当这些图形从消费者笔尖不经意流泄出来，透过认知、记忆、感受的铺货，理想品牌开始悄悄地攻占了你的心
右脑体验在前，左脑分析在后支持，理想品牌的工程开始架构。
所谓理想品牌，是在产品抢占渠道货架的同时，也要抢占消费者心里的货架，这时企业通过各种不同的广告及营销活动，就是要对消费者做“疲劳轰炸”，让他们像巴夫洛夫（Ivan Pavlov）的狗听到铃声会流口水一样，一听到这个品项，马上制约反应想到他的品牌。
渠道的货架，是实质产品的铺货，抢的是市场占有率（Market Share）；而心里的货架，是认知、记忆、感受的铺货，攻的是心象占有率（Share of Mind）。
能放在消费者心里货架上位于最显眼的位置，时时发散着“选我吧”的耀眼光芒，让消费者难以忽视，也就有可能被消费者所选择、所购买。

社交网络使用族群不仅形成新的一种生活态度和社交脉络，更重要的是，对企业而言每个人都可以是最佳的代言人和广告推手，社交口碑的庞大力量让粉丝经济被视为是企业或品牌下一个必争的战场，粉丝团的经营学也俨然成为带动品牌成长、扩展市场的关键动能之一，社交媒体更成了广告主跃跃欲试的新媒体渠道，社交经济带动了产业链的转型和升级，隐藏的商机当然也不可限量。

针对社交网络如此地蓬勃发展，企业所应该关注的，除了如何通过社交媒体渠道与消费者作进一步沟通和互动，未来的营销策略、渠道规划、顾客经营乃至广告投放都需要新的思维与作法，来应对社交世界带来的千变万化，社交的力量将是下一波带动企业转型和竞争力的关键运用，持续关注国内外社交服务发展趋势、消费者社交行为的动态和企业社交营销应用等议题，将是掌握社交经济和社交媒体力量的最佳利器。

一. 消费者社交行为分析

消费者在社交网站上的行为连带影响到其消费模式、人际互动、媒体使用、以及对品牌的偏好，势必发展出一种新的生活形态和消费观，掌握消费者的社交行为和需求，才能掌握其中的商机。

1. 网络社交、行动社交的消费者行为模式观察，社交使用行为的偏好、态度、时机、需求等。
2. 新兴行动装置崛起，在智能型手机、平板计算机盛行的趋势下，社交使用行为的转变与潜在需求的挖掘。
3. 因社交行为带来的新生活形态、新兴消费者族群。
4. 新兴社交媒体与传统媒体之间使用的频率和习惯的转变。

二. 网站社交化趋势与应用

网站服务的创新，加入社交的概念和应用是最基本的配备，社交的概念如何使既有网站从web2.0升级到web3.0的概念，其中的商机何在值得探索。

1. 企业网站应对社交化的趋势如何升级进阶，以创造更多的商机和话题。
2. 网络社交化的趋势下所产生的新鲜应用发明，如何带动外围相关产业的兴起和产业价值链的转变。
3. 社交服务如何利用虚实整合的概念创造双赢的效益。

三. 社交媒体效益评估

社交媒体成为一种新的媒体渠道，广告主最关心的媒体效益问题如何衡量，粉丝的价值如何计算和运用，社交对营销能产生多大的影响力道。

1. 社交口碑效益的计算和扩散效果。
2. 研究粉丝价值计算方法，找出具关键影响力的粉丝特性，不同性质商品的粉丝力量应用方式。
3. 新兴媒体与传统媒体的效益分析比较，广告主对于新兴的社交媒体与既有的媒体广告投放态度与意愿。

四. 企业社交营销应用案例

国内外企业主运用社交力量来达成营销的目的、客户关系的维持和品牌形象的形塑，收集创意的社交媒体营销成功案例作为未来营销策略的参考。

1. 国内外品牌大厂、服务业等如何善用社交媒体打响知名度、扩大商务和拉近与消费者距离的成功典范案例。
2. 社交媒体适用的产业与产品或服务，不同产业间的社交应用营销对策。

活跃的企业品牌

传统广电媒体虽然已经大量使用社交网络与年轻的忠实观众互动，但最活跃的社交仍普遍存在企业品牌之中，大力推动社交营销的案例比比皆是。企业主持续加码广告预算，灵活操作社交策略，更甚于网站。

老大还是FAN

通过专业调查网站可随时查询社交网站粉丝人口统计，并依照企业品牌、商品项目、电视、电影、体育…等媒体加以分类排名。在“社交商务”的推波助澜之下，商业活动如果没有加入社交网络，似已明显昭告世人落后于竞争者之后。Fan Page统计稳坐前10大社交品牌。

如：Coca‐Cola等企业深谙利用社交媒体经营消费者关系，立即反应使用者意见，与目标族群沟通，邀请消费者参与相关营销活动，增加品牌价值。社交营销已经影响今天市场调查架构，是评估营销效益的项目之一，社交经济学逐渐成为现在重要的经济模型。

优秀的DNA

“社交经济”是“网络经济”蓬勃发展的延伸，它们都具备了数位基因 DNA：实时、互动、参与、去中间化、使用者导向….。社交媒体也将“口碑营销”发挥到极致。网民自主加入特定社交，深受社区感知的影响，形成社交的共同性，互相影响、彼此追踪、自成一个社区文化。评论、推荐、建议、抱怨、联署…，都是社交文化共同的语言。

伟大的“个人”

口碑来自于网民第一手的贡献，并且在其中自主地持续营销。

社交媒体如果只是交友平台，并不具有市场威胁性；当个人参与在特定社交中，具有信息的参与权，对所属的社交文化就发生了影响力。社交媒体的真相，其实是“个人”的资源中心－以个人为中心又具有力量的媒体。发现了吗，个人正在“经营”媒体（或可称社交媒体），媒体正在邀请他人参与“共同经营”社交。

星巴克，可口可乐 善用社交平台，推出只有粉丝独享的应用程序、意见调查、活动通知…，企业主放弃使用网站加强互动性，而到社交平台建立专属社交圈，网民趋之若鹜加入，企业自然就拥“民”自重。

社交经济学强调“个人”不再是单数，要统计他背后所属的社交；“社交”的意涵当然不是单数，而是一个接连一个的人际网络。企业利用社交媒体进行商业活动，寻找目标消费者，并且释权邀请参与，成为有“力”的传播者。企业甚至愿意为粉丝们量身客制一些服务内容。

老板大哥，你还在寻求客制化、差异化的服务吗？“个人”就是最具差异性的商品，通过社交网络，每天都在产制差异化的内容，扩张内容或品牌的影响力。

“愿者上钩”的价值

传统媒体为了解受众，需通过样本数、焦点团体来描绘出使用者轮廓，很难直接接触到个人。在使用社交媒体工具后，每一个使用者的姓别、背景、Email、偏好…都可以收集并进行直接沟通。尤其是年轻世代的消费者，使用媒体的行为已经变化，他们乐于参与在媒体当中，加入媒体业的社交，共存共荣。

企业准备好了吗

企业主，准备好拥抱观众了吗？你在担心个人化参与度高的社交媒体不听话？还是要经常应付不相干第三者的营销、竞争对手的参与、许多负面评价的内容？

哈！轻松点，这就是社交媒体！每一个粉丝代表背后众多的社交资源系统，粉丝数量越多，同质性就越高。粉丝自主参与和分享，才是社交媒体的价值。

我知道，你还没有思定经营社交媒体的策略，或者粉丝专区只开放自由聚众，并未积极参与成为粉丝们追逐的目标，社交文化的中心。

这是个拥“民”自重的时代，请别让我再为你惋惜！

每当面对这些“机会说”的时候，不禁会深入再思索，为什么会说“机会”是一闪而逝呢？到底什么是“机会”？这些“机会”是怎样产生的？ “机会”真的只有一个吗？“机会”只给予那第一个发现他的人，其他人都会是失败者吗？

还是“机会”充满在这个世界，是给可以看得见它的人，每个人都有机会发现它、运用它，来开创新的可能呢？

2012年，就即将展开。每当面对新的年度，每个人、每个企业也都深刻的期盼，在新年有新的发展，在新年有新的机遇，让自己成长、发展更多的能力服务顾客、贡献社会。从每个人的期盼中，似乎凸显的是，机会是无穷的。好像只要打开心灵的视窗，这个世界是提供无穷的机会等着我们去发现。

从企业的发展、产业的演变、以及世界经济环境的变化，这些实际演变过程中，在在的都是诉说着，“机会”是无穷的！“机会”就在我们身边！管理大师彼得·杜鲁克也说：“明天可做的事一定很多，必然多到非现有时间所能应付；明天的机会也很多，必然多到非现有人力可以承担。”

所以，关键不是在于机会来时，如何第一个掌握住；反而是，要如何发现最适合我们的机会，找到最有能力展现自己的机会！

最适合自己的机会，必然已经发生，那是彼德杜鲁克所说的：已知的未来！

彼得‧杜鲁克所说的已知的未来，是指在人口结构的改变趋势下，未来三十年的主要消费人口已经出生，要主导未来十年经济的人口已经在成长中，从观察这些人口结构的改变就可以预测未来社会及经济发展的趋向，从许多彼得杜鲁克的预测中，验证了他的准确性。

对企业而言，更直接的已知未来，其实是来自现有的顾客中。企业要掌握的未来机会，必然是来自现有顾客的不满足，及非顾客的需求中。对企业与产业顾客群的深入了解，才能找到最有能力展现自己的机会，那才是企业的蓝海商机所在。

所以，新年新机会，不是在快速行动以掌握外在的机会，而是在深入了解顾客及非顾客，那才是生生不息的蓝海商机所在！

即使是在交易中，如果你把对方当成“个人”看待，其帮你的机率会比平常高出五倍，那数字很惊人：90％与15％的差异。

即使你不认识对方或不喜欢对方，和对方建立关系通常可以帮你达成目标。无论是面对爱理不理的公务员、电话公司冷漠的客服人员或是敌国的领袖，这点都是成立的。你不该指责对方故意刁难或很可恶，指责对方只会让你更偏离目标，善待对方才能拉近你和目标的距离。

艾丽莎．赖达搭美国航空半夜的飞机，从旧金山飞往费城，航程是五小时，她的座位刚好在中间，那班飞机只剩下中间的座位，一些乘客在登机门旁边向服务人员抱怨这件事。艾丽莎走到服务台时，注意到服务人员一边咳嗽、一边应付大家的抱怨，似乎身体不太舒服。

艾丽莎刚好多带了一瓶水，她把那瓶水连同止咳药片送给服务人员并问候她，对方欣然接受了。这举动完全不是刻意的，艾丽莎（现在是匹兹堡的顾问）说：“那只是举手之劳，无论如何，我都会做。”

艾丽莎后来客气地询问服务人员，如果等一下多出靠走道的位置，能否给她一个机会。她没给对方压力，也不抱怨，就只是把机票交给服务人员，然后就坐着等候。几分钟后，服务人员叫了她的名字。艾丽莎说：“她给我一个靠近出口的走道座位，那位子的空间比较大。她怕我饿着肚子睡觉，还送我一份免费的机上餐点，我再次谢谢她，她又给了我一份耳机，方便我在机上看电影，好心有好报。”

你可能会说，如果每个人都这样做，谈判工具就没效了。或者，你可能会说，这是耍心机。也许吧，但不是每个人都会这样做，多数人只会抱怨，只想到自己，不会想到别人。况且，这世上如果有太多人都是好人，那也不是什么坏事，我很想活在那样的世界里，你不想吗？

即便你是和一个团体的代表谈判，所谓“把焦点放在人”，也是指把焦点放在团体的“个人”上，而不是放在公司或企业文化上，也不是放在他们的性别、种族或宗教上。每个人都是不同、独一无二的，你应该以面对个人的方式和他们对话。

假如你在年底收到由顾客赠送表达谢意的玫瑰花，你会感觉到品牌的味道吗？

有一家鞋店。这位老板拥有鞋子专门家证照，外号是“提供适足鞋子的传道士”。但这家具备专业技术、坚持选鞋品味的店铺，却是一家位于地方小镇的普通鞋店而已。本月的某日，店家收到两个细长的盒子，老板边猜边拆，拆开后发现竟是一束玫瑰花。除了老板，另一位员工也获赠一束。

因突如其来的惊喜而稍微恍神的老板，看到盒子里有张卡片。写着“托两位的福，我才能买到适合的鞋子。在圣诞季节里，致赠这份礼物以表谢意”。

听老板说，他和这位客人往来不过两、三年，而且，那一年也没有替他做什么特别的服务，就像对待其他客人一样，只是仔细地聆听他们的需求，然后再找出接近需求的鞋子并加以调整而已。老板表示，客人愿意经常光顾鞋店，感谢都来不及了，结果反而是对方送花束来致谢。说到这里，老板感动得掉下泪来。

这家鞋店的商品既非特别低价，也不是位于黄金地段的旗舰店。但是在不景气中业绩还算平稳，尽管该店具备技术，也有质量优良的商品，但是能与客人维持良好关系，才是促使店铺稳健经营的要素。

老板说这是宝贵的经验，还说这种时候会让他觉得做生意真好。

“予人玫瑰手有余香”，这是一个亘古不变的道理。唯有让顾客感到开心，同时受顾客珍视的店，才能在这种时局下成为人气店铺。

我们需要开启创意起源的探索并进一步研究如何建造能促进创新的环境与网络。从所有创新与发明找到共同的特质，如诗人与工程师这两种专业技能形态是八竿子打不着的，但其好点子问世过程却有可能相似的发展与协作模式。

因而可以从近代创新史的脉络中，分析跨领域的诸多例子，比方科学典范、音乐类型软件平台到新的政府模式，最后归纳出创新智慧背后的七个关键模式：

第一模式：天涯比邻

人们需要更多工具，以探索更多边界。

第二模式：液态网络

智慧喜欢能流动、碰撞、彼此连接的环境。

第三模式：预感过程

点子需要养分和时间，才能完整成形。

第四模式：机缘巧合

结合幸运与智慧，发现原本没有特别探究的事物。

第五模式：错误生成

从错误中汲取养分，噪声让人变得更有创意。

第六模式：功能变异

借助其他领域的点子，产生意料之外的新用途。

第七模式：堆栈平台

其他使用者能在前人建立的结构性基础上，创造新作品。

回顾自然与人文的创新，筑墙围住好点子的环境，长期而言，其创新能力比那些较开放的环境低。创新智慧不一定想要摆脱束缚，但的确想与其他点子连接、融合、重组。它们想要跨越概念边界，重新改造自己。它们不单想。

亦即，开放与连接最终还是比纯竞争性的机制更有益于创新的发展。

借助资源共享、多人共同协做的环境，最有利于创意和创新。不论您从事什么行业、担任何种职位，这七大模式，都可以协助思考如何提升自己的创意能力，创造出可促成更多好点子的优势环境。

社交媒体特色之一，就是越推销便越滞销。这也是所有社交媒体的共同特色。

假设我在自己的涂鸦墙上发表“《电商服务手册》内容优质，极为实用，请大家多多捧场”一定完全卖不出去。

但若朋友与粉丝发表“我看了《电商服务手册》，里面写了好多令人意外的电子商务的用法，真的很有用。真感谢你出版这么好用的书”又将如何？看到贴文的人必定会想“这书真有那么好？”而也想买一本来看看。

自己介绍叫“推销”，第三者介绍叫“口碑”。而“口碑”的效果是“推销”的好几倍。

以电子报和博客来说，感觉强力推销比较好卖，但社交媒体则不是，越推销越滞销。关键就在于“口碑”。

在社交媒体上制造口碑很简单。只要募集感想即可。

“请发表《电商服务手册》的读后感”

“请问《电商服务手册》帮了你什么忙？”

只要平时有努力交流，应该会有十则以上的留言。每则都要以留言诚心回复。回复留言可以打开话匣子，营造盛况。留言越来越多，“赞！”也越来越多，自然形成口碑效果，吸引更多人浏览。与之前说明的一样。

社交媒体靠口碑不靠推销。如果有空推销，不如想办法制造口碑，收集第三者的声音。

起步：向外寻求创意

例如，宝硷透过意诺新网站的平台，向外征求新点子，而非只是仰赖内部的研发部门。不过，最明显的起始地是自家：你的组织内部还有你自己。你可能会干脆购买一套协作工具（如今，这种工具非常多），但我们的经验显示，自外引进的工具（例如维基平台）不可能在一夕之间使你的组织变成热闹的协作场所。

事实上，若组织有非常僵化的层级制度文化，恐怕在买了这类工具之后，完全不会去用。建议最好先从小规模做起。若你发现一位热忱者（潜在的先锋群成员），就为他（她）提供支援，让他（她）推动先导试验计划，这么做可以示范协作及协作工具的价值。或者，也可以使用“反向教导”，让年轻员工教导较年长的员工，如何更有效地使用新工具以从事协作活动。适当的奖励诱因也很重要。例如，相较于个人表现，更着重奖励团队的绩效，可鼓励员工通力合作以提高生产力。若你是领导者，应该透过本身分享信息与通力合作的行为来树立榜样。

改变：主管的领导力

在诉诸维基经济原则以改变组织时，高级主管的领导最为重要。不论其他人有多大的抱负、企图或决心，没有谁比执行长更能胜任，因为最终定义与形塑组织文化的人，就是执行长。

话虽如此，首创“组织型学习”概念的彼得．圣吉（Peter Senge）认为，最高位阶者，不论智商多高，无法为整个组织学习。全球最酷、最具创意的设计公司之一IDEO的执行长提姆．布朗（Tim Brown）说：“把人们聚集起来，让他们在有成效的网络进行协作，就能得出崭新、比以往更大、更好的东西，这是非常强而有力的催化效应。”不过，这必须有正确的心态为起点。“你必须坚定相信，以启发激励的方式连结大家，就能获得更好的绩效，”布朗说。在他的领导下，九成的员工拥抱该公司的协作平台“The Tube”，相较于多数公司中只有大约一成的员工使用协作工具，IDEO员工的协作参与率着实惊人。布朗指出：“若你的公司是一个层级制公司，员工害怕在协作平台上张贴东西，这恐怕将是一段缓慢且漫长的旅程。

案例：协作工场有力量

英国广播公司是这种渐进转型的最佳例子之一。这是一家专业的广播公司，旗下有六家电台品牌、两家电视品牌，以及一个全球性网络。但在十年前，该公司散布全球各地的员工彼此间没有分享打造信息的管道。一九九九年，伊旺．山普（Euan Semple）接掌知识管理解决方案总监，他没有砸大钱购置传统的知识管理工具，只花四百美元购买让使用者彼此询问问题的简单工具。他认为，员工之间分享知识比储存知识来得重要。可想而知，此举必然在公司内遭到一些抗拒，尤其是中阶管理层级。

经理人与员工要如何在协作及浪费时间两者之间做出区分？这是经理人常问的问题。但对于英国广播公司而言，分享知识的好处很快就显现了。高级主管发现，可以使用协作工具来争取员工支持新方案和建立影响力；记者发现，可以使用这些工具来分享知识与技巧、发掘隐藏的才能，以及利用集体智慧。现在，英国广播公司在全球各地有超过两万五千名员工，内部网络上的博客每个月吸引八千多名员工阅读。这么多的读者，自然产生影响力，有影响力就能促发行动。在别人的博客上发表意见的读者，本身也吸引他人的注意，若他们以自己的思想为主题而形成社群，这又是另一项行动的促发剂。交谈与沟通使广泛的问题快速浮现，很多针对问题提出的构想，在尚未花钱和动员资源之前就已经付诸行动。英国广播公司的管理阶层也有所改变：它放宽了，也变得更有弹性。但是，该公司的管理层级并未消失，反而变得更加强化，因为许多以往必须向上协商谈判的问题，现在可以在水平层级快速且静悄悄地解决，这让较高管理阶层有更多时间投入于管理和发展业务。这就是协作型工作场所的效能。

成功：两种文化融合

为转变成协作型工作场所，组织的领导阶层必须决定协作是不是事业或组织使命不可或缺的一部分，并引导组织朝向此共同目标迈进。你必须拨出最适当的资源，以专职方式推动协作。你也必须持续不懈地沟通协作的必要，以维持动能，并说明接下来的行动。不同于以往的信息技术化行动，你将会发现，协作的推动工作重心主要并不是工具或是在整个公司实行协作的成本，而是群落、互动及文化变革，这意味你必须针对涉及人员和流程的特性与需要而量身打造方法。也就是说，是为了特定目的而协作，不是为了协作而协作。

协作型工作场所的早期采行者通常以一或两种协作工具起步，它们先创造一次的成功，再以此为基础，追求下一次的成功。过程中，不同部门或团队的某人出于兴趣而加入社群，再带进其他同事，社群便如此渐渐成长而扩及整个组织。每个组织的协作采纳与推广途径不完全相同——这不是学习如何使用技术，而是把协作文化和组织文化融合起来，两者一起成长与变化。

《易经》是将八卦相重叠为六十四卦而组成，代表了洞察天地间及人事上六十四种不同的情境，并且提供人们在不同情境下，如何分析个人和企业在大环境下的时、势、位等因素，该持何种心态、采取什么行动、以及如何提升自身的修养，以趋吉避凶，化险为夷。

易经之变

《易经》的六十四卦，可相互转化（包括错卦、综卦、互卦和卦变），产生错综复杂的变化，由此可以想见古人所处环境之复杂。在现今瞬息万变的时代要经营一个企业，老板与管理者更要将《易经》所传授的“识变、知变及应变”之能力和修养发挥出来，才能与时俱进，不断地调整企业组织、功能、程序、人才和策略的组合，以因应瞬息万变的先进技术和产业结构。

外在环境起了重大的变化，可能使得企业走上穷途末路或是出现转机，面对此困境和机会，一个企业领袖要能奋力图变，才能因穷而变，因变而通达，因通达而行之久远。一个积极的管理者，应该更上层楼，识变于机先、掌握变化，成为创造时势的英雄。企业管理者职责就在于引领企业求新、求变以面对变局。

企业之变

一般人或企业因为“习惯成自然”，大都贪图安定而抗拒变动，因为任何变革都有相当大的不确定因素和风险，并且经常会影响到某些个人或团体的既得利益，若处理不善，很容易招到其消极的抵制或积极的对抗而失败。若是已经到了人人都认为非改不可的地步再去改革，则较易为人所接受。但是等到“非改不可”时再求改变，可能已经为时晚矣。

改革经常是先知先觉者，在众人之危机意识尚未觉醒时开始推动，在此过程中经常会遇到强大的阻力。改革者一则要不断与各利害相关的单位和人物沟通，以得到其支持；另一方面也要从一些易见速效的事务入手，以收服人心，并得到有力人士对改革者的信任和持续不断的支持。

当我们将身边的事物细项加以分解后，就会发现许多丰富宝贵的事业资源。稍稍改变眼光，摆脱既有的限制与成见，就会看到资源的宝库。如能加以善用，一定能发展出一个适合新时代的经营模式。

重新检视事业资源

当营业销售不如以往时，很多人会认为自己公司的经营可能行不通了，甚至想要改行转换跑道，其实未必如此。这时，正是应该重新检视自己公司的资源，然后配合趋势，并寻找整装再出发的好机会。

首先要分析自家公司的经营细项。

例如，鱼店的经营内容是“贩卖鲜鱼”，美容院则是“美容服务”，如果继续分解，应该可以看到不同的内容。像派报社就不只是“贩卖报纸”而已，而是可以着眼于“配送服务”。而且一天还可以有两次配送，从这个角度来看，这家店就拥有了其他业种无法取代的事业资源。

如果是书店，除了“销售书籍”之外，如果能够将“谁买了什么书”等相关的顾客资料加以数据化，就可以了解顾客的生活形态，这也是一种事业资源。这样一来，购买动漫杂志的读者可能是销售公仔的目标客户，而针对购买职业拳击杂志的读者，或许可以提供他们比赛的门票等。这样一路分析下来，可以看到很多原先没有想到的细节，经营者便有机会重新思考自己的生意该如何经营。

摆脱既有的限制与成见

检视事业资源时不要被旧有的想法限制。

例如，某位社长出身农家，双亲还在从事农业工作，他所经营的业务原先和农业无关，但有一次，为了吸引顾客，社长打算开设家庭菜园课程，于是父母亲就成了专业讲师，这也是相当了不起的事业资源。

当我们将身边的事物细项加以分解后，就会发现许多丰富宝贵的事业资源。稍稍改变眼光，摆脱既有的限制与成见，就会看到资源宝库。如能加以善用，一定能发展出一个适合新时代的经营模式。

自从网络进入我们生活的每个角落后，社交生活就越来越被人们遗忘了。我们宁愿在线聊天，发短信，发邮件或者建立视频博客也不愿意和别人面对面交流。然而，如果你要决心改变现状，那么网络课堂可以助你一臂之力。来看看它是怎么做的：

时间

网络教育最明显的特点就是时间任由你安排。在网络课堂中，时间表可以进行调整，学习时间可以在从上午4点到下午四点内自由安排。这些都由你来决定。在以往，考虑到第二天一早还有课，聚会不得不在半夜停止，而你也不得不离开。现在有了网络课堂，你可以整夜呆在外面而不用担心学习，因为你的课程会被预留到第二天下午。

这只是尽量保证让你不吐在课本或电脑屏幕上。当你有约会，有临时的野营计划或者其他活动时，网络课堂的时间安排也具有一定的优势。尽管你不能安排逃课，不过你可以根据即将到来的重要事情来合理安排你的课程时间。想想看，当你的朋友都外出游玩而你却还要上课，你肯定很不爽。但是网络课堂就不会这样。

休息

当你在课堂上集中注意力专心听讲学习时，偶尔的想要休息一下的念头可能会影响你的学业。对于即将到来的期中考试，听懂老师上课的内容才是一半的成功。但是网络课堂从不这样。

你可以随时中止网络课堂的学习，打开一个新标签，休息一下。你可以浏览你感兴趣的东西或者看看一些搞笑的图片放松一下。你也可以和其他人分享你刚刚学习的新知识。国际新闻照样了解熟悉。看过那张被胡椒粉弄了一身的老人的照片吗？当然！简直是一团糟！

休息期间，你可以小憩一会，除除草，看会儿电视，玩会儿游戏或者冥想一会儿。从什么时候起你可以在一堂课后抱着你心爱的小猫睡上一会了？从你有了网络课堂开始。

约会

你已经厌倦了一直在课堂上看见几个在联谊时认识的女生了吗？有了网络课堂，你就有更多闲暇时间来逛那些充满形形色色的人的交友网站，比起普普通通的大学女生，你能认识更多更刺激的女生。你也可以注册一些有更多正常人参与的网站,在那里你可以找到很多志同道合的朋友。

那里有台球赛，乒乓球聚会，电影之夜，扑克迷以及其它各种各样的活动。你可以随时暂停网络课程，然后去现实世界里多玩多交朋友。除此之外，你也可以组织你自己的活动，即使是做动物标本也好，制作纸质金字塔也罢，新奇的事物准能吸引别人的注意。

工作

有了网络课堂，你可以在毕业前花更多的时间去找工作。很多学生等到毕业了才去求职，但这并不是一个好主意。尽管你有学历，但是你的社会经验却是空白的。而网络课堂可以让你有时间找一份兼职或者你专业领域内的实习工作。

这样，你就能早毕业之前率先尝试涉足你所感兴趣的行业了。就算你找不到一份很喜欢的工作，你的社会经验也会帮助你在其他行业做出令人满意的成绩。工作和实习都是结交朋友的好方法，即使是一份邮局的实习工作也对你的社交生活有好处。和同事一起外出游玩会很有意思，而且在一些行业，结交朋友也是你职业的一部分。

兴趣

你的兴趣爱好是你认识朋友的好工具，而网络课堂可以让你有更多的时间发展自己的兴趣。除了上文中提到的社交网站，还有很多兴趣爱好需要你去结识更多人。参加一些诸如编织技术，舞蹈或者动物标本制作的业余课程，你可以认识很多陌生人。他们可能会在下课时谈论他们的兴趣爱好，而你可以邀请他们出去喝一杯。（如果你想认识一些领导的话）去健身房也是你丰富社交生活的不错选择。

除了改善你的社交生活之外，网络课堂还有其他更多的益处。比起去学校上课，网络课堂更加实惠，所以你就能节省下一部分钱和你所认识的新朋友外出聚聚了。

简约的CIS，成为企业建立经典品牌的重要捷径，心理学研究显示，要让印象印在脑里不会忘记，需要重复看21次，才会变成一种习惯；而企业建立CIS的目的之一，正是要有足够的“重覆性”，才能在人们的大脑中留下深刻印象。

企业如此，个人亦如此。如果，我们能效仿企业CIS的做法，把自己想象成一个品牌，就能为自己创造独特的市场定位。这种能让人们产生深刻印象的图码，就是“CIS识别证”，如：看到二个外双C，就会想到时尚品牌CHANEL；看到打勾的图样，就会想到运动品牌NIKE；一个被咬了一口的苹果，就会想到计算机品牌APPLE。

要建立个人的“形象CIS”，第一步就是找出自己的特色；你可以思考所有的竞争者中，哪些是你与众不同的特色，强调它，成为你的战力。第二步则是思考自己想要透露何种信息，经由不断的重覆出现，达到你的目的，而不是复制他人。最后则是需要坚持与时间的累积，自然就能在别人脑里留下对你的深刻印象。

模式一 目标导向法

诉求点：以自己职业生涯规划为目标。

操作方式： 比如，你希望给人“权威、专业”的感觉，挺立的套装将会是你很好的选择之一；或是，你希望拥有“亲切、自然不做作”，白衬衫+牛仔裤或卡其裤+西装外套的搭配方式可以帮助你；又或者你想要的是“浪漫/雅士”的味道，女士穿着带荷叶边的设计、男士身上有粉彩色系，都能为你点缀出特别的气质。

模式二 个人喜好法

诉求点：以自己喜欢为出发点。

操作方式：比如你喜欢的颜色，或是你喜欢搜集的东西，笔、眼镜、丝巾、鞋、手表、耳环、项鍊、名片夹等等，将它们大方的穿戴在身上，自然能加深别人对你的印象。像被誉为主持界天后的台湾综艺节目主持人张小燕，就喜欢在她的谈话性节目中，配戴一条围巾，各式各样的围巾就成为她个人形象最大的特色。

模式三：特色强调法

诉求点：以你穿什么最好看来重复。

操作方式：只要是任何让你穿起来好看的格子、条纹、印花；或是西装、套装、短裙、长裙、长裤、背心、衬衫、吊带等；甚至于是特别设计过的发型、彩妆等等；只要成为别人对你赞不绝口的元素，就请你直接使用它们吧！

以上三种操作方式，若能找到它们的交集是最好的，若无法同时吻合，也请至少找到其中一项，对于建立个人的“形象CIS”，将会如虎添翼、易如反掌！

新媒体狂潮的到来，我们已经见证到许多旧有的商业模式饱受冲击，甚至摇摇欲坠，如可以藉由不断进步的网络技术，搭配与顾客进行协同活动来提供服务、强大数据库与分析工具的协助，将可以开创出更加多元丰富的个性化商品服务。

助力个性化商品销售

• 提高顾客参与度

网络科技为个性化商品所带来的核心价值在于能提供一个良好平台，让使用者创造符合本身需求的产品与浏览方式。企业利用协同创造活动来传递产品服务，深化顾客参与的深度，并将顾客的意见与偏好纳入产品服务创造的流程，强化顾客满意度与顾客关系。

• 更加深入了解消费者行为与喜好

受助于消费者品牌体验时留下的各种信息与偏好，企业可更深入地了解消费者的差异，每一个信息都是代表独立的个体。藉由更全面地掌握顾客各个面向，企业可以发展出更切合消费者需求的产品服务。

• 提供更佳的消费体验来赢取顾客

藉由根据顾客行为纪录及基本资料来传递不同的内容，提供顾客真正需要的讯息或感兴趣的优惠方案，造就更佳的消费体验，进而提升由潜在顾客转换为实际顾客的机会，降低顾客因难以找到所需的内容或不断地被不相关的内容轰炸而掉头离去的机率。

面临的问题

在各种网络科技工具的协助下，个性化服务虽然可以协助营销人员强化顾客关系、深化顾客参与，但在发展时无可避免地将会面临障碍与挑战。个性化服务的打造奠基于大量的使用者行为信息，势必会面临隐私搜集与资料安全强化议题。而营销人员也需培养新的消费者行为知识、学习新的分析方法，才能善加利用得来不易的信息。最后，服务平台也需重新设计，以让消费者可以顺畅、安心地使用平台来打造属于自己的服务。

组织结构的辩证

现代企业管理大多遵循着管理三角形的理论，是罗伯特．安东尼（Robert Anthony）在1965年提出的概念：一个健全的管理系统应包括三个层次，最上层负责策略规划，专注于企业方向的制订；中间为管理控制层，负责资源分配与控制；最下方则为作业阶层，掌管每日的交易营运与面对客户每天的需要。

而Web 2.0组织结构却强调，最了解客户需求的是客户自己，而非高高在上的企业老板，而让客户参与企业的决策过程，将可更贴近消费者的需求。

于是问题就来了：许多企业都强调顾客至上，但为什么直接面对客户的第一线员工，几乎都是新人？而且，这些人一有突出表现，便会升官做主管，从此躲在办公室里盖章与开会，鲜少与客户见面。结果，留在第一线面对客户的人，要么是新人，不然就是表现不好、升不上去的人。归结为一句话就是，杰出的员工会爬得高，距离消费者的需求也就更远，但却要负责企业的走向与策略。

人与事的辩证

典型的案例在现实中比比皆是，比如教改政策。你认为是政府官员比较了解学生的需要，还是第一线的老师与家长？我们都知道应该是后者，而老师与家长之中，也不乏许多社会菁英，但教改策略却是由高高在上的专家所制订，最了解学生需求的学生与家长，却无法参与教育策略的制订，谁要他们是组织结构最下层的人员！

管理三角形，其实已在人类社会中实施了数千年：长久以来，菁英或受高等教育者一直是社会中的少数，而当社会是由少数菁英所管理时，自然就会发展成少数人管理多数人的三角形组织结构。然而，随着教育日益普及，菁英分子的数量激增，是否会对三角形组织结构造成什么影响呢。

有位朋友是一家服务业公司的负责人，每年毕业时节，他们公司都会应征新员工，却从未制定明确的职缺说明。“只要把优秀的人聘进来，他们就会自己找（创造）事做”，他这样说。

如果策略只是由经理人制订，则他们往往会受限于自身的习惯领域，因而找不到完全符合期待的人。这其实和吉姆．柯林斯（Jim Collins）在《从A到A+》提出的观念很类似，亦即A+企业有一个特性就是：先找对人，再决定要做什么事。不是由企业领导人决定巴士往哪里开，而是先找对人，再由这群人决定要把车子开往哪个方向。

E-Learning，英文全称为（Electronic Learning），中文译作“数字（化）学习”、“电子（化）学习”、“网络（化）学习”等。不同的译法代表了不同的观点：一是强调基于因特网的学习；二是强调电子化；三是强调在E-Learning中要把数字化内容与网络资源结合起来。三者强调的都是数字技术，强调用技术来改造和引导教育。在网络学习环境中，汇集了大量数据、档案资料、程序、教学软件、兴趣讨论组、新闻组等学习资源，形成了一个高度综合集成的资源库。

e-Learning这个名词，首次出现于1999年，不到12年的光景，却已经大幅改变好几次，学习内容的开发从ADDIE模式、rapid e-Learning到e-Learning Apps，其中有科技的变，也有教与学的原则性的不变，这也意味着先发者如不警觉应变，未必有利，后起者仍大有机会

2011中国企业e-Learning应用研究报告，针对这一趋势，做出深入分析与报导，虽然它估计的市场产值相当低，只有十三亿六千万人民币，比起发达国家与地区所估计的数位学习产值，相差太多，但是它除去了许多杂质，例如教育市场和数位媒体的产值。加上移动设备与云端学习的应用方兴未艾，可说是前景大好。

报告再三强调以往用学习管理平台（LMS）和HR人员的主导性来衡量企业e-Learning的模式，已不适用，由于智慧手机和平板电脑的大量使用，激发许多新的应用人群、也开展了新式互动方式与非正式学习的应用契机。

这份报告提出的五个趋势，很值得参考，尤其是企业因在社交社群与微博应用的大量成长和固化行为，公开课等优秀免费的学习资源受到重视，所导致的移动学习商机和广泛的大众化学习现象，更加值得关注。

一. e-Learning开始进入广泛应用阶段

由于众多的技术和应用方式的出现和普及，已经大幅降低企业应用和实施e-Learning的门槛。企业可以通过建立学习社群、在线知识库等多种方式来推动e-Learning，而非一定要购买学习管理平台。同时除了HR部门之外，企业中越来越多的业务部门、分支机构开始自行推动e-Learning，企业应用e-Learning的深度和广度，都在加深加大，而且工作、生活和学习都越来越离不开网络，三者之间的区隔也越来越模糊。

二. e-Learning成为组织内部知识积累与沉淀的重要手段

以往企业推动e-Learning，主要是通过购买或委制的方式开发数位教材，今年企业内部的自主开发课件、数字化学习资源的收集数量，都大幅增加，原因有二，其一是企业对知识管理的需求增加，却一直缺少有效的知识积累、传递和沉淀方式，而e-Learning的多元化应用，正好满足了这个空缺。其二是快速化课件制作工具（rapid e-Learning authoring tools）的普及，大幅降低企业自行开发课件的难度，企业中的内部讲师、技术专家、部门主管以及业务骨干都可善用此工具，传递与积累企业内部知识。快速化课件制作工具已经成为连接企业的知识管理与e-Learning的桥梁。

三. e-Learning的内容多元化，从在线学习课件扩展到Apps

由于移动设备的急剧成长，也带动学习课件的改变，传统的数位课程正在向学习应用的Apps（e-Learning Apps）方向发展，e-Learning Apps指的是与学习有关，通过移动设备，能够满足学习需要的应用程序，例如新浪微博的Apps，Zite教育杂志、Dropbox、Evernote等，让大家可以在等车、吃饭、上床后等的零碎与空闲时间来学习。由于Apps的轻松便利，也带动学习者能在更自由和放松的氛围下学习。

四. 网络上的开放学习资源将加速走进企业

依据博奥公司的调查结果，企业员工通过网络获取知识的途径中，应用外部学习资源的比例，远远高于应用企业内部资源。而这些外部资源主要分为两部份，一个是系统化、高质量的网络学习内容，如网易公开课、维基百科、MBA智库等。其二是社会性网络的应用，如QQ群、微博/微群、Facebook、Twitter等。因此，企业e-Learning学习体系与外部优秀的开放资源结合，将是必然的趋势，但要如何实践，仍需要探索、实验与凝炼。

五. e-Learning应用即将走进云学习时代

假如用一个词来代表上述四个趋势，那就是云学习，上述四点都是云学习的重要特征，云计算、云服务不只影响和改变e-Learning，也将改变整个IT产业的格局。

当女神卡卡Facebook 粉丝专页的粉丝数超过全球最有影响力的人–美国奥巴马总统时，一度成为新闻标题。卡卡是Facebook 2010年度最“赞”的名人，在YouTube点阅人次超过一千万人。虽说粉丝专页粉丝数的排名后来被另一个乐团阿姆（Eminem）超越，拥有将近四千万粉丝的卡卡依旧是全球人气女王。

根据收入和媒体曝光度计算的《富比士》名人排行榜也与时俱进，社交媒体的欢迎度也被列入其中。因为卡卡的社交媒体凝聚力很强，影响力排名跃升，让美国脱口秀超级天后欧普拉都相形失色。

女神卡卡的粉丝专页，影音是主要菜色，跨媒体整合的MV 策略，粉丝按“赞”频频。除了让粉丝看影片，粉丝专页告诉读者有关卡卡的最新动态、宣传巡回演唱的消息，以及卡卡即将在哪里现身露脸，等于是告诉粉丝赶快来看卡卡本人。

最妙的是，读卡卡粉丝专页的内容，会感觉好像就是她自己在主持和回应粉丝的留言。卡卡不只是给粉丝触动心灵的感受，每一次宣传她都用心投入，唤起粉丝的注意力，不以空洞的内容敷衍粉丝，就算是很私人的心情，她也愿意打开自己，让追逐者感觉到“卡卡和粉丝说话”，而不是“卡卡对粉丝说话”。

女神卡卡超强的社交能力让粉丝感觉她是他们生活中的一部分。她玩开心农场游戏，也和社交游戏公司合作开发以她名字为首的Gagaville 游戏，跨业合作，扩展了她的明星品牌。日本发生世纪海啸灾难时，她和游戏商统筹的募款数超过三百万美元，公开的动作带领粉丝一起行善。她会呼唤社群去投票，推动一些根本和她个人演艺事业无关的事。

卡卡的粉丝们举办的实体活动“National Lady GagaDay”，有超过十万人参加，想象要是有个全球性议题要大众表态说yes 或no，卡卡的粉丝群以及卡卡自身会产生多么大的力量！

卡卡女神是AP.com（一人媒体）王国，当然她的背后有一个团队在支持，她仍是主要的麦克风发言人，她毫不客气地在粉丝专页加入商业元素，开店卖她的品牌商品，直接用她的歌曲作广告，和社群的关系成熟到可以直接做买卖。

Facebook 上的卡卡自传写着，“从小爱唱歌，卡卡会对着她小小的录音机唱迈克杰克逊（Michael Jackson）和辛蒂露波的歌曲，也曾在滚石和披头四的乐声中被爸爸的手绕着在空中旋转。”长大后的卡卡以奇装异服爱作怪的形象闯荡美国音乐圈，但是从Facebook 的互动，却看到卡卡很真的一面。卡卡的Facebook 经营似乎在说，当个人和品牌本身够好，若你又表现得很诚恳，会再为你的魅力加分。

四．科技接受模式

科技接受模式，为Davis（1989）对Fishbein 和Ajzen（1975）提出的理性行为理论加以简化修改所提出。其目的在于普遍性的解释用户对于信息科技接受程度的决定性因素，以理论验证并说明大多数的科技使用行为。其理论基础为了解外部因素对使用者内部的信念、态度与意图的影响，以及这些内部因素进一步影响科技使用的情形。

此模式的目的在于从用户的内在认知来解释或预测用户采用计算机信息科技的行为，并挖掘出影响个人采用科技意愿的外部变项为何。

科技接受模式中提出两种影响个人对科技使用态度的内在认知信念：“知觉有用性 ”和“知觉易用性”。这两种信念的定义如下：

• 知觉有用性：个人相信使用特定的应用系统将得以改善工作绩效的程度；
• 知觉易用性：个人相信使用特定系统能节省耗费心力的程度。

并援引理性行为理论，认为这两种信念会影响使用者采用科技的态度，而其中“知觉有用性”是影响态度的主要因素，“知觉易用性”则被视为次要因素，且态度会进而影响行为意图以至于产生实际使用。

知觉有趣性是一种由环境与个人使用互联网的主观经验所形塑的内在信念或动机，在互联网中有较高度有趣性信念的人，在互联网上互动的情况会比低度有趣性信念者更正面。知觉有趣性的三种构面：

• 专注度：当处于有趣性的状态时，一些次要的想法和知觉会被过滤掉，故个人的注意力将会狭窄的集中在当前的活动上。
• 好奇心：当处于有趣性的状态时，个人的知觉或认知的好奇心将会被激发。网络可以透过如超链接和多媒体效果等技术来激发使用者的好奇心。
• 愉悦：当处于有趣性的状态时，个人会因为其内在所感受到的愉悦而投入活动之中，而非外在的实质报酬。

“知觉有用性”、“知觉易用性”及“知觉有趣性”为科技接受模式里的中介变项，又各自受到“外部变项”的影响。

（待续）

第三节 “小喇叭开始广播了”

简述：“小朋友，小喇叭开始广播了！”一句清脆爽朗的童声开场白，伴随着几代人的成长，成为延绵半个世纪的童年记忆。“故事爷爷”孙敬修就是一位传播大师，“小喇叭”覆盖面之广、影响力之大，即使现在许多电视节目也难以企及。新媒体时代，广播开始向以“用户为中心”的窄播转变。窄播和社交媒体相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生成。

一. 更小的利基

二. 窄播的用户们

三. 窄播与广播的差异

1. 内容可用性

2. 目标受众

3. 信息相关性

四. 社交媒体窄播渠道

1. 邮件新闻

2. 收费内容

3. 会员制网络

4. 鲱鱼策略

5. RSS专有文章

6. 用户的智慧

第四节 把“我”变成设计师吧

简述

愈来愈多各种不同的线上社群，提供企业更精准洞察用户（消费者）的需求。面对社交媒体的兴起，企业该如何运用网路社群的力量，让用户变成最好的产品设计师和强力的产品宣传大使呢？

一. 该这样减肥

二. 超级玩家的力量

三. 三步成“师”

1. 动：交流回馈

2. 闻：真实声音

3. 善：水能载舟

（待续）

而现实中与之对应的是，好多商家都不知道如何使用QR码，他们经常会因为一些很简单的错误而毁掉整个的QR码推广计划。

QR码营销概念

QR码应该被用来引导你的用户打开一个为手机浏览而优化的网页，这个网页上的内容则和使用者从什么地方得到这个QR码有关。下面开始介绍一些最佳实践，你会发现有那么几个词会被反复的提及：专注性，富媒体，下载，社交网络，奖励和内容相关性。

1. 音乐演出

• 必须要有的: 通过播客或广播等网络媒体提供及时的演出重播；提供演出的相关信息；允许使用者使用社交网站、微博等社交网络对演出进行反馈。
• 额外计划: 关联到一些和内容相关的应用程序，通过提供免费下载来鼓励用户进行邮件订阅；获得额外的奖励；提供手机电子商务的推荐。
• 具体实例: The Grammys, Mitchel Musso.

2. 电影发布和上映

• 必须要有的: 播放预告片；展示影片截图；提供上映信息；提供最新消息以供粉丝们传播
• 额外计划: 有限的场景下载；免费电影票；电影票折扣
• 具体实例: Ironman 2, Ray Kurzweil’s Transcendent Man.

3. 科技产品发布会

• 必须要有的: 展示荧幕截图；播放演示视频；一个连结到你所有产品的连接；展示公司信息；社交网络反馈按钮
• 额外计划: 提供提前试用的机会；发送使用邀请；或者把这一次QR码扫描作为一次Checkin
• 具体实例: SCVNGR.

4. 品牌推广或赞助

• 必须要有的: 提供独特的内容或信息；给用户的奖励；打折信息；社交网络反馈按钮
• 额外计划: 一些小游戏，比如，手机电子商务支付
• 具体实例: Chevy at SXSW 2010, Calvin Klein.

QR码营销技巧

1. QR码适合在哪里：把QR码印在任何你能想到的地方。

2. QR码营销四不要

• 不要印制只能被某些特殊软件识别的条形码。
• 不要连接到一个不是为手机优化的页面，也不要在页面包含flash。
• 不要忘记在QR码的边上放几句鼓动性的话，比如”扫描我以获得神秘礼物！“，这样浏览者才会去扫描你的条形码。
• 不要忘记在大量印制前完全的测试你的条形码。

3. 把家装扮好

一般来说，用户在一个手机网站上停留的时间平均约4分钟，但如果你的页面足够吸引人，那些通过条形码扫描过来的使用者会停留更长的时间，而且会更加的活跃。

一．小型社群

社群信息毫无疑问的成为了当前社交媒体定位服务主角。其表现形式是为使用者提供了一种交流方式——小的、个性化的朋友圈子。那么，这是如何与营销战略绑定的呢？

可以想象拥有一个因兴趣、年龄和地理位置而组织并流行的顾客社群，作为一个企业，利用这种方式你能寻得什么更多的东西吗？这些社群提供的资料是无价的。

社交媒体营销者们渴望寻找到将品牌资讯和购买点整合进社群的方式。比如，有一个冬天的典型社群信息案例是组织滑雪旅游事件。可以想象这个群组的市场营销能力，群组成员正在积极寻找滑雪工具、寄宿处和饭店。

二．名誉驱动

有些专业网络媒体已经开始用一些琐碎的小技巧来吸引用户。我们的生活被这些名誉驱动着：某某头衔制、某某派对上号召的速度、社交网站上的关注者数量，等等。

刚刚诞生的一些新公司，开始试图搭建真实世界中的名誉与网络世界的关系，但能否成功处理这种平衡转化，到目前还不是很明确。

社交媒体营销者能很明智的将眼光转向这些网站，因为它们代表了基层的影响力，不论是在线还是离线的。且不说这个方法是否完美的，每一个社交网络的存在都表明它们有一定处理真实生活中关系的能力——设计基层用户的营销方案。

三．QR瞄准

QR码主要应用为：自动化文字传输，数位内容下载，网址快速连接，身分鉴别与商务交易等项目。

虽然企业已经在市场营销目标上使用QR码好几年了。但不管有多少QR码扫描量产生，可以确定的是QR码的使用量将会增长，并很可能成为未来网络营销的热门工具。

四．服务初创

    新媒体时代的显著特征之一是诞生了许多为初创企业服务的新兴公司。看下面的案例：

几个月前，一个初创公司在两天之内收到了一万多个账户注册信息，更有趣的是在公司没有公开它是做什么的情况下。LaunchRock让新创公司现在只需要几分钟，就可以方便省事地创立自己的登陆页面。这类型的公司收集使用者的联系方式，承诺使用者若是愿意宣传自己的注册，便能使用它们的公开测试版。

谁将关心这个问题——要想在市场上赢得观众注意哪些信息是必要的？看起来这些信息似乎并不多。

聪明的市场营销者都应该知道，越来越多用户都渴求成为早期使用者，即使是主流用户也正在提高对这些最新事物的理解能力——技术是很有魅力的。如今，正在出现为创业而生的新兴公司热潮，像LaunchRock这样的公司将能获取注意并收集资料。

五．Q&A网站

Q&A（问答）网站，已经吸引了科技和媒体行业的关注，很快也将激发主流市场营销者的关注，开始成为一个有用的市场营销工具，随着有影响力的组织加入进来之后将很快被炒热。

Q&A网站提供给用户一个平台，在这里用户可以加入任何一个问题的简单对话中——企业可以发布问题、加入负面讨论中、建立信誉度和回应竞争者的问题。更像一个针对特殊的品牌和行业建立对话交流的公司博客，企业将继续寻找林荫大道来营销自己，锁定观众，例如在每个Quora话题中创办的那些活动，可以只用来营销特定观众。

• Web1.0，是入口网站打开全世界的搜寻年代
• Web2.0，是每个人都可以是作者的分享年代
• Web3.0，社交网络衍生全新互动与内容的行动年代

web3.0 世界连接出来的人脉，不太熟的“朋友的朋友”，甚至从未谋面“朋友的朋友”的朋友，几秒内全都能变成你关键时刻的人脉。

“连接”金矿

别以为网络都是泛泛之交，3.0 人脉的有效性，有时超乎你的想象，特别是找工作。最新Kelly 全球劳动力指数指出，33%和32% 的受访者把facebook、LinkedIn 当作求职首选。另一项研究也显示，通过人脉泛之交，找到工作的人比直接应征者多，而且，薪水优厚、职位高的理想工作常常就来自于这些乍看起来关系属于“弱连接”的Web3.0， 可是个超级大金矿。网络让世界变得更小，机会却变得更大，原因就在于
能够实时、互动的网络，强化了“弱连接”的力量。

“强弱”辩证

什么是弱连接？相对于周遭密切且持久关系的强连接，如亲朋好友，泛泛之交或不太熟悉的相识者则称为弱连接。

网络时代，弱连接让个人更容易参与不同团体，领域更宽广，带来知识、机会与创新，反之，过度仰赖强连接的人，比较孤立，无法得到有价值的信息。

弱连接有时比强连接更有价值。弱连接人脉的好处是，不需要跟每个人耗费太多时间去维持关系，却能带来巨大收获，甚至会因为得到某项信息而改变人生。

就像种仙人掌，浇水次数不用多，就能长出一株株的人脉树。不过，要小心仙人掌上的一根根短天线，虽然它们能连接出数倍的虚拟人脉，也有可能一不小心就被刺伤。

三大法宝

懂得善用社交网站、微博等现成的社交媒体，才能创造网络人脉。究竟如何创造虚拟人脉的弱连接力量？ 告诉你三个关键法宝。

法宝一：连接第一

你应该有这样的经验，看见社交网站上朋友的朋友介绍了他的美食体验，当你按完赞，也跑去饱餐一顿，然后呢？

网络虽然让弱连接的效应更大，但变成虚拟人脉，其实还有一段距离。要从认识变成人脉，还必须创造“见面三分情”的模拟效果。

社交媒体上的状态更新、微文、标签、涂鸦墙、相片交流、影片分享，都能有效创造身临其境的真实感受。

当你到了那家美食餐厅，在社交网站上打卡、上传相片，再到那位介绍人的涂鸦墙留言，才有可能串起这条网络人脉。由此可见，虚拟人脉更要懂得发挥人与人互动的价值，虽然无法见面，还是能通过共同感受与话题，搭起友谊的桥梁，重点是连接。

这也是很多人拥有好关系，却无法成为价值人脉的原因，只有进行连接，才能在自己与他人之间大幅提升价值。

法宝二：YOU 需求

曾经美国《时代杂志》2006 年的年度人物，只有一个字“YOU”，宣告网络使用者的影响力。YOU是你，也是你们， 也就是说，创造连接关系之后，还要去思考你们的共同需求。

从观察人与人之间的互动之间，可以发现共同的需求，这个需求往往就是社交商机。但，从未谋面的朋友会信任你吗？人们会信任从未谋面，亲身体验过的网友评论，但不会马上相信饭店网站上的漂亮照片，除非他从别人的博客上看到那人去饭店玩时所拍的照片。

所以，不管只是纯粹社交，或是想从经营社交中找到商机，现在的网络人脉思维是，你要真诚做自己，提供擅长与熟悉领域的信息或看法，创造出被“点阅”的价值，否则，很容易淹没在一堆实时更新的动态消息或留言中。

挖掘社群的共同需求后，还要持续“喂养”他们有趣、有用的共同关心话题。如有的男人成为奶爸之后，因为自己的需求，很自然的在微博上分享育儿心得与相关知识，吸引了一群关心亲子教育的同好，持续一年多的时间，就能累积上万名粉丝，原本只想要清除家中堆积如山的绘本与书籍，没想到大受欢迎，才想到网络书店的创业点子。人脉没有速成，只有育成和熟成。

法宝三：人脉认知

前段时间网络出现的许多官员与明星的丑闻，就是因为当事人感觉虚拟人脉是看不到的，于是放纵自我行为，或者无中生有的大放厥词；结果其言行被更多人检视。

比如，网络社群对于销售气息很敏感，他们像自动围绕的鱼群，但一发现不对劲，马上一哄而散，并且会去告诉别的鱼群。Friend-enemy，朋友与敌人都是同一人， 维持这种“友敌”关系，诚实才是上策。一旦他们发现被欺骗，虚拟人脉反扑力量是很大的。唯有真诚与专业，才有可能创造出一群愿意相信你的虚拟人脉或追随你的粉丝。

许多需要人才的企业，已经不是通过传统的人力资源服务公司的中介，而是通过一些商务人脉社交网站网络人才，不但节省一笔广告的费用，而且通过虚拟人脉的连接与扩散效应，提高找到对的人才机率。社交媒体上，就能知道某人的专业背景与交友圈，也能循线问到业界的评价。换言之，虚拟人脉让一个人的好事、坏事都能传千里，反而比实体人脉更要小心经营。

You要爱上网络人脉

Postling 网站预测，愈来愈多企业投入营销预算到社交媒体，78% 小企业Twitter、75% 用facebook、30% 用Linkedin、22% 用WordPress；而有50% 消费者通过Twitter 留言，47% 消费者通过facebook 留言。

也就是说，掌握网络虚拟人脉，不但能为个人开创价值人脉，更能为企业找出商机，让你成为老板的最爱。你（You）也能成为下一个你们（You）的教主！

以人为本的本质，就是重视人与人的互动与沟通，妥善分析服务流程或规划排队的方法，就能帮助我们解决问题，创造优质生活。

社交网站也应该算是服务业。优秀的网站，能够认出常来的访客，会用非侵入式的方法对访客做些有用的建议。社交网站可以有很多特殊之处，让在上面的互动与人与人之间实际的互动不一样。使用网站的人数也许有数百万，有各自不同的需求，对网站提供的服务也有不同的了解。

当然，关键在于社交网站必须设法满足不同使用者的需求，但不减损使用者的体验。真正考验一家网络公司的方法就是看它如何接受批评，特别是当它采取某种行动之后，激怒了很多访客时。遭遇这种危机公关，是真正试测服务业友善程度的最好时机──出错的时候。

社交网络要向旅游服务业学习。有些平价的旅馆可以不必花额外经费，照样能满足顾客。以平价饭店连锁系统俱乐部会所（Club Quarters）为例，这家旅馆主要服务对象是商务客（使用者的公司必须先加入会员）。它的价格便宜，服务也是最低程度。通常，只有一位服务人员在一楼大厅：客人自己用信用卡插入机器取得房间钥匙；要离开旅馆时，也用同样方法，完全不需要服务人员介入。

他们甚至用“迅速进入，迅速离开”做广告。客房服务也是最低程度，可是每间房间里有附近餐厅的资料，可以外送食物到房间。而且每一层楼也有一个橱柜，里面装满了咖啡粉、肥皂、洗发精等等客人可能需要的东西，客人可以自由取用。最后，旅馆都位于方便的美国各州（还有伦敦）的市中心，提供免费的上网，一张好的书桌、台灯和电插座：都是商务客需要的设备。所有这些服务都采自助式，让楼下唯一的工作人员有时间解决客人的疑难问题。不摆阔、不豪华，可是对于忙碌的商务客，俱乐部会所旅馆证明了不必花大钱，照样能满足和照顾他们的需要。

严格地注意一切细节，同时对访客和职员提供这种无微不至的服务和照顾。社交网站一样可以化腐朽为神奇。

在加拿大的微博客plurk成功将时间轴引进入微博客领域后，国内微博也纷纷针对个人页面推出时间轴新功能，让许多用户为之疯狂。然而，博友们所不知道的是，其实这是一个绝佳的品牌营销平台：

视觉的商机

视觉在人类的知觉中的影响力最大，这也解释了为什么解说图示在新闻中越来越受到欢迎，并能大行其道，而这也正是微博让照片成为时间轴焦点的理由。与网络平台的品牌页面相较（品牌只能放上一张档案夹照片与数张客制化的小图），时间轴提供更多创意的营销机会。

有趣的品牌

社交网站的品牌页面中，与品牌相关的细节信息都被藏在“信息”之类的类目之下，且只能用无趣的文字方式呈现。而微博的时间轴允许品牌将信息、照片与应用程序等类目都清楚标签在页面上方。

此外，加入多元的影音、照片与新闻，时间轴也将会让品牌页面更聚焦在“分享故事”而非“贩售商品”上。

简约的效益

对于没有预算的小型企业来说，时间轴大幅降低了经营品牌页面的门槛，因为再也不需要花招百出的app才能吸引目光，时间轴带来更多的发文空间与照片，品牌可将微博当做品牌博客经营，用频繁的更新与有吸引力的内容来争取用户的注意力。

公布公司的新闻事件

• 介绍新产品和新服务
• 说明新产品或服务
• 公布公司的董事长、执行长、副总裁级重要人物的谈话
• 纪录新产品或服务的名人推荐
• 纪录会议、展览和演讲

播客在解释科技设备、说明过程，和给家长和未来的学生观看校园浏览校园设备方面，都是极好的呈现工具。

播客也可以呈现一位"谈话主角"解释一项产品或服务的优点。就像电视商业广告一样。不过，在播客里你可以有十分钟的解说时间，而不是三十秒。而且花费也不会动不动就要上万元计。

不过这可不是你父辈时代的电视，那个频道前有数千万观众，不管电视台选了哪些广告，不管观众喜不喜欢，都得照单全收。

你也可以在播客做广告。你也可以把广告片调整成适合播放的标准。或许调成类似传统的Google text版本，或者是可以在某种影像播放器上播放的影片，你也可以把广告部分放在影像下方，在影像播放时，同时显示字幕。

你也可以开一个品牌频道，比在一般频道上播出，让自己公司的标志有更多露出机会。当然，申请频道的费用便宜不便宜，要视播客本身的影响度。

头衔，是最现实的营销术。代言人或销售员往往具有响亮的“职称”之后，才比较容易说服消费者；而送给消费者尊贵的头衔之后，消费者往往更乐意买单。

比如模特行业，其中某个人物走红之后，模特儿摇身一变成为“名模”，从此不管红或不红，只要是模特儿就是“名模”。从此厂商捧着大把银子，请“名模”们代言，彷彿产品有了名模的“附身”，就更能获得消费者的喜爱。

消费者更是难得。在“头衔＝钱”的方程式下，有钱就能获得头衔。令人“欣慰”的是，消费者爱极了头衔，因为大大满足其虚荣感。

而头衔最常使用的地方，就是“会员招募”。比如必须支付高额会费的游艇俱乐部、高年费的信用卡客户、足以代表尊贵身份的会员卡。通常持有这些卡的会员，都具有一定的头衔，例如白金限额会员。这些头衔对“金主们”来讲，具有十足的魅力。

你也想试试头衔营销？非常简单，只要在现有的称谓上，加上一些新的名词，就可以成为具有商业价值的头衔。

头衔是虚拟的，是可以被随意创造的，而且它可以随时依据企业的需要，随时塑造或更动，且不需要付出任何的费用，非常值得使用。

不过，对消费者来说，这些“头衔”除了满足其虚荣心之外，其它的好处呢？

社交媒体使得消费者积极寻找喜爱品牌的存在并期待认知，企业社交媒体营销已是大势所趋。社交媒体对于公司整体成长所能造成的影响是巨大的，却仍旧有很大的不确定性和误解，网络营销人员也常常因为开始的期望值太高而失望。所以，需要辩证地来看待社交媒体。

辩证一：是一非十

社交媒体只是一个渠道，是整体营销策略的一部分，不能完全取代营销和公关而花费营销人员所有的心血。社交媒体虽然绝对可以提供一些重要的品牌提升与曝光，但若是缺乏对的幕后放大黑手，那么即使是惊人的故事，也会落得平淡无奇的下场。

如果企业的营销策略目前仅仅只有社交媒体，那么是时候重新考虑打造计划了。社交媒体可以是接触消费者的主要工具，但是其中也应该包含其它的关键营销守则。

辩证二：立竿见影

达尔文演化需要更长时间才能看到效果，无论什么成功都是努力赚取而来的。如果你只是创造社交粉丝页面，那么就别期待粉丝会突然一涌而进了，转瞬间看到成果。站在消费者的角度想想他们为何要成为粉丝吧。

企业正确的做法是，首先要大肆宣传新社交渠道，例如寄送电子报，并在网站顶部最显眼的地方加上几个社交图示好指引访客，甚至可以考虑提供优惠来鼓励网友变成粉丝。再来是提供足以刺激消费者跟随的内容，只要持之以恒地建立质量与互动，一定能开始建构忠实的社交粉丝，接着才能期待由社交媒体活动而来的成果。

辩证三：盈利网店

社交媒体不是销售工具，它虽然可以是绝佳的销售目标支援者，结合传统营销形式能帮助带来领先地位、打造桥梁和开启新的一扇门等，但不是网店，本质仍旧是沟通、营销和广告。事实上，要想让粉丝倒胃口，最快的方式就是用推销的言词来烦人。

其实带来销售的好方法有很多，例如客制化的登录页面、白皮书下载、和电子报订阅等，但应该在组织平台上使用，而非社交媒体对话区，目前虽然也有些组织直接在社交网站上进行销售，但大多数的互动还是针对客户关系。

辩证四：热吃豆腐

俗话说，心急吃不了热豆腐。社交媒体的存在是长期的承诺，因此成功的社交媒体活动就像买房子一样，这种事急不得，而必须要花费一些时间、金钱和努力，才能有满意的结果。

想要逐渐增加社交影响力及粉丝数，保持一致性很重要。此外社交媒体是双向的沟通，所以只要开始参与产业的对话，产业就会开始参与你，进而回报于你。

辩证五：一手遮天

一个人的能力是有限的，社交媒体是团队运动。有专业报告指出即使是新上手的企业层级社交媒体团队，通常也由数人所组成，平均拥有数十万的预算，而社交媒体通常涵盖营销、广告、数位、和公关等广泛责任，因此是难以独力完成的。

社交媒体营销致胜关键就是沟通，通过让社交媒体人参与，就能创造出更多的优质内容，并以正面且互动的方式与消费者分享；不过即使大部分内容是由某人或某个小团队所创造的，也该注意不要变成单一部门表演秀。如果职员感到迟疑的话，就和HR人力资源部门合力打造公司社交媒体使用的规定和政策，并提供内部训练，这样一来可以让企业更人性化，并激发出更多的点子、评论、和重要的事。

拉宽视野就会看到练习的重要。今天在人类努力自我提升的每个领域，标准几乎都大幅提高。以音乐界为例：李斯特在1826年创作第五号超技练习曲《鬼火》（Feux Follets）时，大家都说这首曲子太过困难，无法弹奏，但是今天每一位顶尖钢琴家都会演奏这首曲子。

史上最成功的高尔夫球选手尼可劳斯（Jack Nicklaus）说过：没有人可以不经过练习，不经过大量的思考和不断挥杆击球，就可以熟练高尔夫球运动的种种技巧。大多数高尔夫球员最感到挫折的不是缺乏天分，而是没有办法始终如一地挥杆击出好球。而要做到这点，唯一的办法唯有多练习。 

这个准则放在如今的社交网络营销上依然成立。

如果你问什么是让网站获得某个关键字更靠前排名的必需手段，很多人会提到标题、标签的优化、文章的独特性、反向链接等。这些的确是 SEO 的重要因素，但如果你不把这些因素与“坚持”结合起来，它们的成效将非常有限。

比如说，你今天建了一个新站，并且为这个新站添加了很多独特的内容和反向链接，但如果你第二天就开始停止添加新内容新链接，网站很难获得任何有竞争力的关键字排名。

反之， 即使建站初期你几乎没有特别的内容或反向链接，你仍然可以通过后期的逐渐积累来争取关键字排名。

假设你现在有两个网站：网站A和网站B，在争取同一个关键字。第一天你就通过社交网站的某些虚拟活动为网站A吸引到了500个反向链接，之后就不常管理了。而对网站B你采取循序渐进的方法，每两天发表一篇文章，每周增加十个反向链接。可以确定的是，六个月后网站B的排名一定会高于网站A，这就是“达尔文演化”在起作用。

事实上，Google 也曾表示其算法考虑了网站的更新频率和对新反向链接的获取。

之后你进行 SEO 优化时，请记住：缓慢而稳定的步伐也可以获得成功。无论在哪里。

道理很简单，甚至会有人嗤之以鼻，但是坚持，从来就不是简单的事。还是那句话，达尔文的演化需要更长的时间才能看到效果。

信息泛滥的时代，内容网站最重要的资源，不是精彩的内容，而是网友有限的时间、分散的注意力，以及健忘的记忆力。如果网站没能建立难忘的“上网经验”，便会有许多访客只来一次，原因不在于网站不精彩，而是网友记不得。换言之，许多时候，内容产业的竞争重点不在内容，而在消费者的注意力！

近两年来，社交网络与数位内容的多样性，带给人们很大信息焦虑，因为精彩的网站内容与商品愈来愈多，多到没时间去浏览；或者，更贴切一点的说法是，即使浏览了也看不完；而纵使看完了，印象也不够深刻。

注意力指的是人们关注一件事的时间长短与专注程度，有三项特点：

1．注意力是有机会成本的，例如人们在看电影的那段时间里就不会上网；

2．注意力是有上限的，一个人再怎么迷恋网络，一天也只有24小时；

3．注意力是有缺口的，诸如在加油、等红绿灯或下载文件时，注意力是闲置的，此时正是许多广告的切入点。

因此，在发展内容产业时，必须先了解注意力的认知过程。一般而言，认知过程分成“你所看到的”（有人大而化之、有人巨细靡遗）、“你所思考的”（有人重逻辑、有人重人际关系）、“你所记忆的”（短暂、长期与辅助记忆），以及“你所感觉到的”（体验经济）。

如果信息没被网友“看到”，便谈不上影响；即使被看到，不同的人也会有不同的“判断”，产生不同的记忆与感觉。因为不同人有不同的认知风格，所以在教育上（因材施教）、服务上（客制化）、商品上（少量多样）便出现提供多样选择的趋势，以符合一样米养百样人的需要。

人们真的需要多样化的选择吗？或者，信息是不是愈多就愈好？那可不一定！因为人的认知系统不仅因人而异，还有所限制。人们虽然可以定义出因人而异的重要信息项目，但是整合多样与矛盾信息的能力却特别差。

喜欢喝咖啡的人就去喝，不喜欢的就不要喝。如果你认真去收集文献，发现一半文献说咖啡好，一半说不好时，反而会不知道喝咖啡到底对身体好不好？许多时候，经理人在做决策时，便有可能会因为信息太多，而无法降低事情的不确定性。

心理学家佛洛姆（Erich Fromm）在《逃避自由》一书指出，当赋予一个人完全的自由时，人会开始害怕，所以人们要找君主来限制自己的自由。

就像暑假是自由的，单身与失业也是自由的，但是完全自由过久，学生会开始怀念开学，单身的人会想结婚，失业者也会想找老板来限制自己的自由。因为人们的认知系统在面对太过自由的选择时，会无法负荷。

近年来，“少量多样”“客制化”“一对一营销”喊得震天价响，而且多半是由“企业端”喊出的策略。然而，如果从消费者端的认知理论来看，我要问的是：消费者真的需要客制化的选择吗？或者，当100个企业都要对我“一对一”时，那我不就要“一对一百”了？！

如果了解到认知的限制，有时会让人怕选择，则客制化的精神就不只是提供选择，还必须要帮助消费者做选择，搜索引擎、关键字营销、评价、推荐、标签等等，都是帮忙做选择的例子。社交媒体时代，选择过多是无法避免的，如果有一天我的MP3 Player里有3万首歌，此时我所关心的就不会是有没有某个著名歌星的歌，而是我该听哪一首？这是一种选择的结构，也是一种商机。

第一式 习惯上瘾

只要经常回答粉丝问题并为他们解决困扰，就能赢得信任并建立企业的专家形象，因此习惯上瘾就是规律地提供专业知识。

例如微博专家Mari Smith就鼓励粉丝在她的Facebook页面上问问题，而因为她总是迅速提供有用的解答，许多粉丝也都变成了忠实的跟随者和客户，Mari还更进一步直接在自己的微博页面上创造了如下图的一个资源中心，以好几个不同页签分类放置信息。

第二式 选开小灶

每天针对别人分享的内容评论3到5次，与粉丝进行个别对话（开小灶）。因为这些评论将是可以建立关系的真正对话。首先看看有哪些人在品牌页面留言，然后按下他们的显示名称以连接到对方的页面或个人档案，评论时注意要使用对方的名字，因为当粉丝知道你在注意他们时，会更乐意分享自己的想法；此外要做自己，注意所有的发言拥有一致的风格；最后是发言不要太过冗长，简短一点大家会比较愿意阅读。

第三式 追踪有术

对于增加粉丝数和保持动能来说，追踪你的微博活动是必要的，如果是刚开始的阶段，不妨考虑运用微博程序，来每周追踪总粉丝数、新粉丝数、粉丝成长、流失赞数字、每周活动数、以及活动成长等。

有的在线追踪工具，可以为用户的整体页面涉入活动打分数，还能指出每周的哪些天，分别得到最多和最少的涉入活动，对于决定推出新宣传及张贴重要内容的时机很有帮助。

第四式 改变策略

就追踪社交媒体营销活动来说，在迟迟看不到成果的情况下，要决定继续耐心等待还是做些改变是一门艺术，不过其关键在于设立一个实际的目标，并且清楚定义标竿，以及尝试得到结果的可容许时间长度，一旦时间到了但成果不如预期就改变策略，把不奏效的策略撤换掉并继续尝试，否则时间拖得越长通常只是损失越多。

此外在微博上问问题也是有技巧的，重点在于问出容易回答的问题，才能确保粉丝的涉入程度。

第五式 内容新鲜

内容要能触及最多的群众，就要确保它们具有教育性和娱乐性，并且能授权粉丝，才能激起他们的兴趣并促使他们不断回来；另外尽可能在越多不同地方张贴内容，才能被越多的潜在客户看到，因此微博虽然效果很好，也别忘了将触角延伸至社交网站与博客等。

也可以注意其他人都发布些什么内容，如果其中有对粉丝来说实用的信息，就拿来转发在自己的粉丝页面上吧，这也是一种不用自己创造内容，却仍能给粉丝带来价值的方法。

而为了能持续不断地发布内容，最好能创造一份编辑计划，以下就是几个简单步骤：

• 打造一个6个月的网络计划本

可以用word档或是运用网络资源。

• 决定创造内容的频率和形式

内容可以是博客发布、影片、文章、报告、或播客等，运用各种不同形式以更广泛吸引理想客户。

• 脑力激荡与品牌或利基市场相关的内容点子

好好想想自己的客户对什么最有兴趣，也可以看看竞争者的内容以寻找灵感。

• 创造一个内容行事历

选择发布内容的特定日期、主题、和发布形式。

第六式 传递爱心

社交媒体的最大特性就是分享，记得分享从产业重要人士而来的内容，这样做有助于和这些人建立关系，未来还可能进一步合作，但是也别忘了对经常生产微博文章的粉丝表示肯定，这些人虽然还不是专家，但是分享他们的好内容也是很重要的，如果你这样做，将有可能为自己创造一辈子的死忠粉丝。

所以每周花些时间寻找优质的第三方内容并分享出去吧。

从传统到新兴的故事

1. 巴兹的思维

2009年1月接任 Yahoo执行长的巴兹（Carol Bartz），最近被董事会以电话通知的方式解雇。回顾她上任后需要花那么长的时间才提出要把雅虎打造成“优质数位媒体”的战略，而从她开始执行这个战略以来，我们还能看出她其实只是因循传统媒体的道路前进，她并没有看出来“媒体”两个字在网际网络产业的定义已经发生了翻天覆地的变化。

2. 格斯纳的思维

企业经营管理教科书中最经典的案例之一，就是原先在一家卖饼干的企业工作的职业经理人格斯纳（Louis Gerstner），在1993年空降到颓败的蓝色巨人 IBM之后，使这个企业转型并重生的故事。格斯纳割舍了硬件制造，将公司全力转型成提供企业服务的公司，获得了重大成功。

个体的放大

Facebook等新媒体的兴起，网络从“内容聚合”转向了“关系聚合”；微博兴起，网络从“入口网站”转向了“个人媒体”；网络的信息流通，从“网站推送给你”转向了“朋友转发给你”。网络的思维，就是看见了这一切变化的背后本质，在于个人的能力被放大了。

开放的收获

相信自己能做完所有的事情，这是传统的思维。相信开放出去让别人来帮你完成事情，通过用户的选择，最好的东西会自然浮现，这是网络的思维。即便如苹果的iPhone，依然要推出应用商城而不是所有的软件都自己开发，用户自然会告诉你什么软件是最好的。

不要去定义什么是对用户是最好的，要去定义通过什么样的机制让用户能轻易的找到对其最好的。要相信通过集合众人的集体智慧，能够成就的事情比自己做要巨大的多。

小心被OUT

就跟电视出现后没有把广播消灭掉一样，继续守着入口网站阵地，做好自己擅长的事，不理会新媒体后起之秀的竞争，也是一条出路。但关键是投资人是不会放过你的，守着一小块地稳当的赚点小钱是不被允许的，随时会OUT了你。

日本富山县的"涮鰤鱼"火锅，因为食材新鲜，料多味美，总是吸引了大批老饕上门。一位麒麟啤酒的品牌经理发现，几乎每个人在点热腾腾的火锅时，都会顺便点一罐冰啤酒来搭配，于是想到何不找跟喝啤酒相关情境的其他商品结盟，一起携手扩大对消费者服务？

模式不同 各出奇招

于是又找了能消除鰤鱼肉特有腥味的"ALKALI ION水"，沾有柚香的"PON酢"口味更棒，再搭配"一番榨"啤酒，在日本2000家超市、量贩店，摆设了"涮鰤鱼火锅料理空间"，展开一系列"三合一"商品的联合促销。

麒麟啤酒和生产PON醋的Mizkan公司，也分别推出共同造势的电视广告。在麒麟啤酒的电视广告中，请来名演员佐藤浩市在同学会和老师共享"涮鰤鱼"火锅，配合温馨的场景，一同畅谈、欢乐共饮麒麟"一番榨"。

商品结盟 融合发展

随着市场竞争的需求，企业与企业的合作，品牌和品牌的结盟愈来愈兴盛，有的是看到消费者在使用自己的产品时，对其他相关商品也有需求，于是互相结盟强化商品的功能，增添品牌的魅力。

几年前NIKE发现，许多运动的爱好者，都喜欢一边运动一边听音乐。NIKE执行长马克‧帕克（Mark Parker），就亲自飞到美国硅谷说服苹果的执行长贾伯斯（Steve Jobs），共同开发这个互惠商机。

两家共同开发NIKE+套件，在运动鞋内装上传感器、iPod联结接收器，就能除了听音乐，还计算跑步的距离、时间和消耗的热量等，更能把这些数据传送到NIKE+的社交网站上。这个发掘消费者洞察的独一无二商品，不但为NIKE的顾客增加了附加价值，让品牌形象直接联结科技；Apple也因此开发了一大群运动迷消费者，创造了双赢典范。

宣传结盟 维护利益

除了品牌之间的互补、互通有无，同业之间也经常合作，通过联合宣传，对外争取更合理的工作条件、维护共同利益，对内一起引进、培养人才，建立产业的共识与价值。每一期的《动脑》杂志上，就有广告公司、媒体代理商及公关公司的联合广告。媒体代理商发现愈来愈多的广告客户，自己找媒体刊登广告，于是联合起来刊登广告，告诉广告客户：直接找媒体得到的是广告素材的呈现，找媒体代理商得到的才是整合性的传播效果。

勿为结盟而结盟

品牌结盟虽说能创造1+1＞2的效果，但并不是随便找对象结盟了事，其中有许多禁忌必须注意。其中包括，注意自我品牌定位、审慎评估结盟目标与合作对象。譬如，近年颇流行品牌和电影在宣传上做结盟，但很多品牌忽略了品牌或商品定位的契合度而贸然配合，导致效果有限又所费不赀。

说到禁忌，结婚要求"门当户对"，结盟也一样。在做品牌结盟评估时，中小型品牌比较容易有"反正不用花钱，不做白不做"的想法。这类型品牌容易为了提升知名度、得到曝光机会而贪小便宜，最终沦为配合他人促销的赠品，反给人"廉价印象"。不论是"强×弱"或"弱×弱"，重点应该放在"目标"和"效果"，而不是"省了多少钱"。要回归到最简单的原点，即：营销人想把品牌带到哪里去。

7-ELEVEN 的优势在于过去和消费者接触的累积经验多，又拥有数量庞大的约四千六百家实体通路，因此很容易把网络社群拉回到店家，这不是一般企业可以模仿的模式。但是7-ELEVEN 经营Facebook 粉丝专页的步骤与准备，是台湾企业应用Facebook 营销的模范生。
2009年10月，7-ELEVEN 进军粉丝专页之前，先确立了三大目标：一、要用社群媒体帮企业走到什么地方？二、要放什么内容在粉丝专页？三、如何将资源转化成为承诺？7-ELEVEN 在Facebook 聆听消费者对产品的意见和使用心得， 从回响中掌握了更多消费者的讯息和心态， 有了Facebook 加持，7-ELEVEN 变成超强的消费者理解专家。
7-ELEVEN 曾在粉丝专页邀请粉丝对一款新推出的饮品发表意见，讯息把网友从Facebook 导到官网，发表初尝饮品滋味的心得，此举打响产品的知名度，并获得很多粉丝反馈，让企业达成产品测试和修改的基础。有效运用消费者的留言反馈，等同找到新产品试验的焦点团体。
接下来，7-ELEVEN 订定了"要做社群媒体的自营媒体"。经营媒体需有受众才有力量，第一年冲一百万粉丝的目标由此而来。
看7-ELEVEN 的粉丝数，长期数字呈现稳定向上，但在几个时间点，粉丝数往上爆冲，这显示活动成效与粉丝数成长的关联性。曾协助"知世．安索帕"公司为7-ELEVEN 提供广告服务的Facebook 广告台湾总代理cacaFly 配合过早期的"小天使任务"，活动期间每天早上七点十一分准时开跑，网友到粉丝专页报到，会被带往一个应用程序完成任务，接着粉丝会获得一组序号，凭序号到门市兑换商品。第一个档次活动开跑的第一天，两千个序号花了一小时发完，但是到了活动末期，两千个序号在十分钟内就被抢光。"小天使任务"成功出击，除了品牌的光环加持，更重要是有好康，有趣的便是"7:11"，早起的鸟儿才有好康。由于这个好康的Facebook 活动渲染力够强，活动一波接着一波。
这也证明了，唯有不间断地和粉丝互动，才能培养出长久的顾客关系，同时强化了与社群的黏度，利用与消费者第一线的接触，倾听消费者真实的反馈声音。
此外，内容是7-ELEVEN 经营粉丝团的重头戏，他们虽然想卖东西，却不能太直接、或太过商业性，而必须赋予民生消费相关的新话题。
象是职棒热潮的季节，超商推出巨砲热狗新商品，粉丝专页便释出送礼的好消息，凡持统一狮出赛球票的粉丝就获得热狗赠礼。粉丝专页另外附上一支球员张泰山的独家幕后花絮影片，"一票双得"让粉丝按"赞"数将近两千，远远超过平时单纯商品话题，平均六百至八百的按"赞"数。结合商品与话题，粉丝的接受度高，更愿意主动推荐转载。
观察7-ELEVEN 粉丝专页的涂鸦墙内容，可以发现粉丝喜欢影片，影片按"赞"和互动分享的比例数字都高，加强影音的比重成了内容经营的重点。
在发文的频率上，7-ELEVEN 擅长把一档活动拆装成两到三个主题，分次曝光，娓娓道来，只为了加强粉丝对该主题的印象。以CITY CAFé 某次官网改版为例，粉丝专页连续两天在早上、下午各登出一则相关讯息，先给出桌布下载的软件来吸睛，接着加深讯息深度，请网友在粉丝专页分享旅行照片，增加参与感，最后才引入正题，告诉粉丝新版的官网要宣传的内容，也就是咖啡豆选择和松饼上市的发烧消息。
如此一来，企业想塑造的销售感不强烈，但消费者对产品的印象和接受度却提高了。季节性的改版换装，是7-ELEVEN 粉丝专页未来规划的方向之一，经营者期望以不同的新造型配合内容，以增加粉丝的新鲜感。
其实，即使是零售业的龙头老大，经营粉丝团的活动仍是"从失败中学习"。7-ELEVEN 粉丝专页曾打出换公仔的消息，但是店家现场供应量不足、一团混乱，粉丝认为既然要推出活动就要有足够的量，因此骂声从店家蔓延到粉丝专页。很意外地，虽然从头到尾7-ELEVEN 未在粉丝专页回应任何抱怨，但也没有删除负面留言，而让它自然消长，并由社群代替企业出面说话。事件落幕，企业在向粉丝学习的过程，获得宝贵经验。
7-ELEVEN 粉丝团壮大并非凭空得来，企业内部的营销团队和外部营销公司相辅相成， 彼此合作。7-ELEVEN 对Facebook 营销的重视，可从总经理徐重仁带头玩Facebook得见一斑，他们的粉丝专页呈现集思广义的商品创意和活动内容，从Socialbakers 这家专门统计Facebook 数据的网络公司对全球粉丝专页的排名，粉丝团人数超过一百三十八万的7-ELEVEN 是全球Facebook 零售品牌（Retail）的第五名，以及全球企业品牌（Brands）前一百五十大（2011年7月／第144名），是Facebook 界的台湾之光。
粉丝人数愈多的粉丝专页，愈可以发挥Facebook 导流量的能力，台湾的企业粉丝页盟主7-ELEVEN 迈向一百五十万粉丝数指日可待。曾有营销人员私下估计，从粉丝页进入7-ELEVEN 的流量，一年至少为统一企业省下五千万的营销费用。力量愈大也代表责任愈大，企业开立粉丝专页之后，粉丝就有期待更不可能半途而废。7-ELEVEN 也运用粉丝专页的平台定期对公益活动发声，展现企业对社会责任，用承诺为企业形象加分。

简述：

接上篇社交媒体营销实战手册：SMM现象与现状

第一节 “我”的时代

简述

“我即媒体”是社交媒体与传统媒介最大的不同。技术门坎低，无需懂专业语法，还不必担心系统问题，博客、微博客、社交网站等服务只需申请账号便可使用，让每个人都能轻易拥有发声渠道。而社交媒体上的众“我”，就是企业要找的真正用户。

一. “我”是谁

二. 以“我”为主

三. 人潮即钱潮

第二节 “我”要什么

简述

用户的需求一直都是推动企业真正发展的动力，而企业能为用户提供的切实服务，又决定于用户对企业的忠实程度。知道用户的需求才能“创造市场需求”。

一. “我”的需求（用户体验特性分析）

1. 了解习性，把“我”发展成用户

2. “爱表现”

3. “重人气”

4. “好分享”

5. “玩创作”

6. “爱沟通”

7. “互动性”

二. “我”想的和“我”做的

社交媒体行为与用户需求（微博客说）

1.什么让“我”不想？

2.什么让“我”去做？

3.“我”的主要需求？

（待续）

MOOC是Massive（大规模的、Open（开发的）、Online（在线的）、Course（课程）四个词的缩写，指大规模的网络开放课程。它是由很多愿意分享和协作以便增强知识的学习者所组成的。它成功吸引了例如知识工作者，培训师和老师的注意。因为MOOC成功实现了一种高端的知识交换。它可适用于专家培训，各学科间的交流学习以及特别教育的学习模式–任何学习类型的信息都可以通过网络传播。

MOOC的脉络起于早期英国的完全异步在线课程，由于web 2.0带来大量的社交工具和网站，让主持的老师可以灵活应用，再加上智能手机的迅速传达，让有明确目标的群体学习更有行动力爆发力。

MOOC提供一种在线传递。它开放了多种在线工具让你使用建立你的MOOC。如果你已经确定了你的目标人群，你可以选择使用他们很熟悉的社交媒体工具。如果你不了解你面对的学习者，那么尽可能的选择他们最方便操作的交流工具。

任何社交媒体工具都可以用于MOOC的结构设计中，目前有五种最常用：

1. 维基百科（A wiki）–建立你的教学大纲，放置课程进度表与内容。

2. 讨论区–能够在线分享讨论或是通过邮件保持话题的一致性。

例如Google网上论坛(Google groups) 或邮递列表，它能通过主旨方式，让讨论的议题可以被明确归类，方便学习者查询，并促成在线有效的分享。

3. 微博–可以快速交换信息资源和想法。例如新浪微博等。

它能让学习者迅速交换想法或网络资源

4. 社会化书签–学习者可以在网页上分享资源。它让参与者分享重要的网络资源，并能在日后迅捷的取得。

5. 虚拟教室–能进行同步会议（实况会议）学习者可以提出不同的问题，并激发讨论，表达他们的想法。虚拟教室能促成更人性化和立即的互动，对于专家而言，也是表达观念架构的好平台。

社交新媒体：互动的故事很精彩

社交媒体正作为占主导地位的数字化沟通渠道脱颖而出。对于年龄在40岁以下的人群来说，社交媒体已经取代了电子邮件、手机短信和电话，成为首选的沟通渠道（按每天使用的时间计算）。各个细分群体社交媒体的使用量都在迅猛增长，而55岁以上人群的使用量增加了一倍。对于那些寻求某些信息（如视频、照片和朋友张贴的内容）的人群来说，社交媒体也正在成为信息门户。

一份最新专业调查显示，有33％的受访者表示，他们利用社交媒体来浏览网页内容，而在2008年，这一比例仅为13％。虽然搜索引擎仍然是消费者访问网上内容最主要的途径，但社交媒体的使用也在不断增长。随着消费者在社交媒体上花费的时间越来越多，他们决定购买什么商品，往往反映了与朋友和其他具有影响力的人的互动结果。作为回应，领先的市场营销人员正在调整自己的营销战略，以影响日益网络化的消费者，并将更多注意力放在一些营销策略上（如口碑营销和讲故事）。

手机新媒体：“瑞士军刀”般的炫

随着智能手机的使用日益增多，处理能力不断增强，并借助于3G和4G数据网络2不断提高的速度，移动设备正在大举入侵单一用途设备（如电子游戏机和便携式媒体播放器）以及个人电脑的传统领域。智能手机也成为电子邮件、网页浏览和产品研究的首选设备。1/3的智能手机用户喜欢用它来浏览网页或收发电子邮件，即使在他们身边就有电脑。在过去两年中，iPhone用户用自己的智能手机发送电子邮件的时间增加了45％，而用自己的电脑发送电子邮件的时间则减少了15％。60％以上的智能手机用户会考虑利用它来购物，或者已经这样做了。

随着智能手机的处理能力和使用功能不断增强，通过移动平台赚钱的可能性将持续提高。例如，与传统的网上用户相比，智能手机用户更习惯于为数字内容和各种服务付费。例如，现在有3/4的iPhone用户每月为一个或多个应用程序付费，虽然大多数iPhone应用程序仍然是免费的。随着越来越多的产品通过移动渠道进行分销，更激烈的竞争将会提高手机设计、易用性和新的移动支付选项的重要性。对于那些怀疑移动解决方案能否带来真正回报的内容和服务提供商来说，这些研究结果无疑是好消息。

视频新媒体：挑战无处不在

随着数字平台的不断增多，消费者观看视频的习惯也在不断改变。一份相关的调查显示，现在有69％的人在自己的电脑上观看视频，有33％的人在自己的智能手机上观看视频。有24％的人在自己的电视机上观看互联网上的内容——在过去两年中，随着具有上网功能的电子游戏机、DVD播放机、录像机和电视机数量激增，这一比例增加了两倍。虽然这些用户表示打算取消其付费电视服务的可能性是普通人群的1.5倍，但是，他们中只有1/4对这种收看体验表示满意。这种结果为在新的领域进行竞争和创新打开了大门；例如，付费电视公司已开始提供用平板电脑和移动设备也能收看的电视节目。

同时，网页搜索和视频提供商也看到了提供服务的机会，它们可以帮助消费者浏览在线视频的各个细分领域，其作用类似于传统的电视节目打包提供商。广告客户必须完善自己的营销计划，使它们能反映这种新的视频观看行为，并针对那些采取“时间平移”收看方式，以及将自己的注意力分配给多个数字平台的用户，获取营销创意。

在其他一些重要的数字平台（如电子游戏、电子出版和音乐），我们也看到了类似的、数字消费格局的分崩离析。这场数字革命仍然处于初期阶段，它将继续颠覆我们的互动、娱乐、购物和工作方式。

故事营销早就是老式的名词了，却仍旧是历久不衰的营销利器。就是因为人们自古以来就喜欢听故事，一个能够打动人心．感动人的故事，可以很容易地让人记住并且引起共鸣。而说故事很重要的基本就是──要说什么故事和怎么说。

以卓越酒质享誉全球的JOHNNIE WALKER是世界十大名酒之一，成立于1820年，是全世界最大的苏格兰威士忌生产商，其中文名为尊尼获加；在中国用一个建筑师以及他的三个好友鼓励、帮助，朝向自己成为名导演的梦想前进的虚构的写实故事，来进行Johnnie Walker黑牌威士忌的故事营销。

Johnnie Walker－朋友给我鼓舞，我朝梦想进步 Keep Walking 虚构的写实故事，分篇连载，引发好奇心及兴趣

故事切分成五集并间隔一段时间后播出，以连续剧及漫画的表现手法，不仅通过TVC、同时也在网络上述说着这样的一个朝着梦想前进、连接 Johnnie Walker Keep Walking 的品牌精神故事。

网站中提供了让消费者订阅最新剧情的 e-mail 登录入口，让消费者可以掌握最新的故事情节，而另一方面也让 Johnnie Walker 收集到对其品牌有兴趣的可能顾客名单。此外，活动网站也设计了一系列与故事情节雷同的互动游戏，让消费者在熟悉的故事情境的游戏参与过程，建立深刻的品牌印象及认同感。

Johnnie Walker 不仅仅用说故事，并且让消费者通过游戏，融入到这样的Keep Walking 品牌精神故事中，达到最佳的故事营销成效。

玩法1：关联性

在社交游戏背景下提供相关内容，以颇有意义的方式将广告同受众连接起来。社交游戏内的品牌相关内容会为营销网站带来更多流量，其对忠诚度的构建作用超过普通的条幅广告。

比如，Bing在《FarmVille》中的广告采取两种方式引导游戏玩家采取行动。首先，它在游戏中放置赞助性广告，引导使用者成为Bing的Facebook页面的粉丝。广告中写道：“无论你想购买的是一匹马还是一棵树，Bing都可以帮你做出决定！”其次，Bing向那些成为Facebook页面粉丝的玩家提供《FarmVille》中的虚拟货币奖励。结果如何呢？1天之内，微软在Facebook上的粉丝增加了40万。

Bing随后还可以利用Facebook的状态更新来推动网站的/搜寻。“有《FarmVille》的粉丝吗？尝试使用Bing来从作物和动物中收获更多。”网站将上述话语连结到“farmville动物”的/搜寻结果中，玩家就被鼓励使用Bing而不是Google。而且由于当日多数Facebook页面粉丝来自于《FarmVille》，因而这个更新会被推荐和“赞”，增加了病毒性推广的范围。

玩法2：增加价值

提供社交、竞争或游戏货币奖励。相比努力将传统方法运用于社交环境中，社交游戏中价值的增加能够提供更大的品牌曝光度以及更深层次、更有意义的忠诚度。

社交游戏要求玩家需要努力工作才能获得奖励。玩家喜欢用某些个性化道具来装备自己的角色，获得那种“胜利”的感觉。只有玩家长期玩游戏赚取货币或用金钱购买道具，他们才能获得中意的虚拟商品或成就。

在此等背景下，广告商开始在社交游戏中免费提供虚拟商品或竞争性产品。这些提供道具的品牌或商家变得为玩家所关注且充满吸引力，能够使玩家对其产生兴趣，而他们也应吸引玩家成为品牌忠诚者而获得“胜利”。

比如，有机品牌Cascadian Farm与Zynga合作推出《FarmVille》首个品牌作物，他们为玩家提供一系列的额外奖励。除了能够快速提升农场外，玩家还获得了优惠券以及有机农场和绿色生活小贴士。在为期1周的活动中，无论对新手还是老玩家而言，授权的Cascadian Farm有机蓝莓作物都是游戏中回报最高的《FarmVille》作物。

玩法3：提供选择，但不可打断游戏进程

用户一开始并没有打算看你的广告。让广告成为他们选择参与的游戏体验的部分内容，让玩家选择性进行参与到广告中。在这种充满吸引力的选择下，营销人员所取得的广告参与率是其他标准媒体中所没有的。

比如，近期由Truth（美国传统基金会）发起的反吸烟运动让《WeeWorld》的用户选择是否完成一项探索或调查。如果用户这么做，可以赚取商品、货币和奖杯（这是社交游戏中玩家最想要的元素）。而且，这些行为自从一开始便没有妨碍玩家的游戏进程，玩家无需登录网站来进行测试，他们可以在表达自身观点和与好友的交谈中享受轻松和娱乐。遵从这项规则的行为在两个月内为Truth带来2.36亿的病毒性推广成果，吸引用户完成2.6万次调查并送出60.7万件虚拟商品。

玩法4：制造话题

随着时间推移，不断为体验添加新元素来维持推广势头，创造消费者间对话的话题。两三个月的体验能够产生更深层次的话题，这比单个事件要有效得多，因为可能才刚刚形成话题事件便结束了。

社交游戏并没有起点和终点，它们是不断变化发展的，话题和行为不断循环。要使推广真正有效，广告商应当在此流程中变得活跃。比如，Skintimate首先发布新香水，然后改变《WeeMee》主页的背景，这项用户就会一直注意到这项推广。再则，Truth发起的运动通过两部分的探索和使用者的《Shards of Glass》工厂来延长话题的持续时间。

玩法5：永存玩家心中的善意

既然要给予玩家东西，那就贡献得更多点，随后方能体验到玩家的感激之情。

社交游戏中贡献的东西很多。恰当的方法不是将广告强加在消费者之上，而是让他们将广告作为受欢迎的礼物来体验。品牌在游戏中的付出也能够不断得到回报，不仅增加了用户参与度，还能获得确实的用户感激之情。

比如，Drug Free America近期与《WeeWorld》合作开展的运动采用青少年JT现身说法的形式。为披露青少年毒瘾，JT利用问答、咨询和视频等形式述说自己的故事，而不是说教受众。每周还会出现一次测试，让青少年们在毒品或酒中做出选择。用户发邮件给他，述说他们对此项运动的感想。PDFA在三个月的时间内使品牌关注度提高了两倍，更为有趣的是，JT收到了大量的用户回应，他们感谢前者的提醒对他们的帮助。

《WeeWorld》也因与某些品牌的合作得到用户的赞赏。这些用户并不希望游戏中广告堆积，而是希望每周都能看到新的惊喜和机遇。

遵从规则，获得奖励

了解规则和实践是两码事。在社交游戏中放置传统的条幅广告要简单得多，但能让用户产生多大兴趣还值得考虑。但是，如果你花时间与有见识的同伴合作，将多阶段且与品牌相关的运动整合到游戏的真实体验和个性化过程中，你不仅能够吸引消费者还可以产生某些品牌忠诚者。要如何利用社交游戏，完全取决于营销人员。

【名词注解】

社交网站：台湾与香港地区称为社群网站。

博 客：台湾与香港地区称为部落格。

Facebook：台湾与香港地区称为脸书。

两岸三地社交网站使用特色：台湾多元使用、香港集中、大陆使用时间久

社交网站到达率普遍较高成为台湾地区的主要特色。根据资料可以看出，前十大社交网站到达率超过20％多达七个网站(表一)，显示出台湾网络使用者可能会同时使用多个社交网站，对于社交网站的忠诚度较低。

而香港社交网站使用上较集中在前三名，在浏览时间上则是略高于台湾地区。前十大社交网站排名中，也有多个网站与台湾地区相似，突显出香港网络使用者的偏好与台湾网络使用者雷同(表二)。

与其他两地明显不同的是，停留时间长成为中国大陆地区的主要风格。从每人平均浏览时间来看，开心网及人人网的使用者黏着度高，分别高达24分钟及10分钟，有利于提高广告主更多营销曝光的机会(表三)。

此外，中国大陆各个社交网站的到达率虽不及香港和台湾，可是中国大陆的网民数目庞大，每一个网站的使用者数量其实是相当惊人，有利于广告主降低网络营销的成本，也确保有更多的网络使用者会暴露在营销资讯下。

两岸三地社交网站使用者比一比

台湾：脸书及无名小站对年轻族群具显著影响力

同时结合博客及社群功能的脸书和无名小站，不论是使用者的组成及停留时间上，皆明显成为年轻族群的最爱，奇摩博客则是紧追在后。Yahoo Pulse， Blogger， udn博客和痞客邦在使用时间及使用者年龄的差异不大；Yam天空部落、新浪博客及Widows Live对于台湾网络使用者的吸引力低，停留时间明显较短。而单纯的博客网站所吸引的使用族群年龄则略为偏高，各博客停留时间也相当接近，表示能进行沟通的机会相对有限(图一)。

香港：年轻族群为社交网站的主要使用者

相较于台湾及中国大陆，香港年轻族群利用社交网站的情形更加明显。尤其当地的社交网站如XANGA.COM和FC2 inc更是受到年轻人的喜爱，而新浪微博拥有许多港台明星使用也较容易吸引追星族的注意。

中国大陆：个人博客及社交网站使用者差异大

中国社交网站使用者仍以年轻族群为主，而年长使用者则明显偏爱使用个人博客，此一差异成为两岸三地中较为特殊的情形。这样的结果也说明网络世代出生的消费者较易利用社交网站来进行社交互动，而年纪较大的网络使用者则会定期追踪专家名人的博客来获取新知。

简述

接上篇社交媒体营销实战手册：第二章节

第六节 SMM现象与现状

一. 2011年社交媒体产业总体检

二. 还在三合一？OUT啦

三. 咱们工人有力量？

四. 企业SMM现象与现状

1. 企业看啊看

2. 学习渠道才是关键

3. 虚拟的也可以是精华

4. 好的利用才有创造

5. 营销需要创意火花

五. 芝麻开门吧

六. 紫牛营销术

七. 十年磨一剑，十年后呢？

网络经济:浴火重生

八. 你有网络资产吗？–“社群”是网络经济的重要资产

（待续）

社交网站是一种颠覆人际传播的新兴媒介，它的出现打破了社会学家认为一个人至多只能和150位上下的人维持较为密切的互动关系的上限，一口气将人与人之间的人际圈加大，并且让人可以根据和每一个人不同的情感程度决定互动的频率与亲密度。

社交网站的规模与重要性，大型网络的有效性将成指数函数扩展，也就是说，当一个社交网站每新增一个人，该网站的价值就是原来的两倍。

有人潮聚集的地方，就有钱潮，就有商机，社交网站和微博快速窜红，成为人潮最聚集的地方。于是，脑筋动得快的出版人、作家，纷纷将手伸进社交网站，利用社交网站附设的应用程序，建立了属于自己品牌的社群网页、粉丝专区。

品牌粉丝团能够快速增长最主要的原因有两个。

1. 粉丝的双重角色

重视的读者群就是网络重度使用者，乐意担任起传播者、中介人的角色，邀请自己的朋友加入社交。加入粉丝社交并不难，只要点选就能加入（封闭性的资格认定社群除外），加入后的参与程度可高可低，随人自选，能够以最便利的方式接收到社群的信息，只选择自己有兴趣的回复即可，即便都不回复只是默默观察也可以，加入成本并不高，自由度高，是粉丝社群吸引人的地方。

2. 亲力亲为加创意

品牌粉丝社群的经营者，其谦逊品质与积极经营的态度是关键。不少作家的博客/网站其实都是委托出版社代为管理，作家本人并不太参与日常营运。

社交媒体的维护，除了定期发表文章，还要自己回复粉丝的留言，而且还要策划一些拉近粉丝读者距离的活动。同时也要重视粉丝的意见，任何关于社群的设定之变更（例如版面格式），都要顾虑到粉丝的意见。

也就是说，社群是所有粉丝的社群，并非作者一人之社群，社群事务交由所有粉丝共同决定，作者或出版社并不主导。

Wildfi最近一项研究发现，英国超过半数的企业使用社交媒体营销，却只有7％的公司，懂得搜集数据衡量社群媒体的效益，大多数企业不知为何而战，因为不想落后而做（15％）、只是觉得需要所以做了（12％）；因为竞争对手正在做而做（10％），这就是社交媒体没法产生效益的主因。

社交媒体营销不应尾随对手，而要另辟蹊径，掌握简单的步骤也可以得到不菲效果：

1. 设定目标

认真思考你要达到的目标，正视这些目标，可以帮助拟定策略，选择最适当的评估效益方式。

2. 编列预算

社交媒体营销仅由基层参与，可信度在整个企业难以得到认同，公司应当修正社交媒体是很便宜且不需要投资的观念，正式投入参与人力和资源。

3. 长期发展

社交媒体营销需要长期经营才能展现效益，要有长期营运的策略。

4. 聚焦对象

策略是确定目标受众，如何以最好的方式与消费者接触和互动。

5. 避免过度期待

小企业很难以小预算模仿大企业大品牌宣传活动，分析大预算活动的营销方式，找出适合自己预算的项目认真执行。

6. 结合其他活动

整合不同的营销渠道，建立品牌与社交关系密切连接，确保整体战略和社交策略是协调一致的。

7. 不断训练

每位参与者都能了解目标、指导方针和流程等，社交媒体营销培训并不需要很复杂或很昂贵的训练，但需确实订出训练计划不断执行。

8. 公开且透明

企业禁止员工自由使用社交发言，是可怕的策略，企业网络唯有更加开放和更加透明，才能产生令人难以置信效果。

9. 测量活动效益

设法衡量社交媒体活动效果，找出简单易操作测量方式，分析查证是否符合预期目标，是否值得进一步投资。

10. 不要害怕改变

找出最好的营销方式，努力达成具体目标。测量结果若不如预期，可持续改变活动内容，找出最佳营销方式。

企业网站已经呈现疲态，越来越少的网友会直接键入URL网址，或在网络上冲浪随机点选进入。多数人使用社交网络，寻找很酷的产品和更好的、更新的信息，社交共享的按钮一瞬间就可引爆品牌知名度，企业网站唯有与社交该紧密连接才能立足。

BrightEdge社交共享分析报告显示：47％的公司连接到Facebook，42%连接到Twitter，Google使用增幅达33%，但仍只有4％的公司使用它，连接到YouTube的企业网站占了17%。而IgnitionOne统计资料，Facebook今年第二季广告营收较去年第二季，已经增加了超过280%，广告曝光量也增加了约200%，整合和共享已经成为社交营销必须采用的策略。

企业参与社交的风险包括：IT基础设施脆弱容易遭受恶意软件的侵袭、非自愿披露敏感的商业信息及被对手不公平的批评等。除此之外，企业还需要考虑员工的行为，订出员工参与社交的指导方针，才能避免引发法律诉讼。

公司无论规模大小、行业或地点，都需要制定参与社交的指导原则。公司越大越迫切要制定政策控管风险。最新来自35个国家的34,000家企业调查数据显示，75 %的公司没有提供培训帮助员工了解社交，没有制定员工参与社交正式的指导原则。没有计划盲目地跳进社交，或许是企业所犯的最大错误，社交媒体是公共论坛，如果没有训练和准备，会发生强烈的对峙。

研究发现，63%的企业认为社交提高了生产率；超过三分之一的人指出，社交媒体确实对企业产生了重大的影响，在此任何人都可以创建、发布和分享自己的想法，意见透过无数的人的认同，就可产生了巨大的影响力。当员工们眉飞色舞参与社交媒体时，企业应该提醒员工注意理性的自我约束，参与社交不仅是上网聊天，与员工分享企业故事也十分重要。

相较于传统的推文网站而言，在社交媒体网站上转贴连接或是说“赞”的方式更加自然许多。对于大多数的网络使用者而言，他们可能从来没有到这些推文网站上分享内容，但却大多曾经在社交媒体上面转贴连接，或者是对朋友们转贴的连接说赞、留下评论，而这个留下评论和说赞的动作其实便是间接的推荐了这个内容，也就是前面所提到的社交过滤的概念了。

也就是说，随着社交媒体网站的兴起，社交过滤的功能变得更加普遍且融入在每个使用者的日常使用情境当中，比如Flipboard（iPad最受欢迎的应用程序之一，将互联网内容经过技术处理用杂志的方式显示出来），其实便是使用这样的方式撷取使用者社交媒体上好友的推荐内容，而由于这些内容都是经由社交过滤后所聚集而成的精华，因此对于使用者当然是相当切身、且必然会感到兴趣的。

同样的，社交过滤的概念自然也能应用在广告上面，成为新的创意商机。以往传统的网络广告内容不外乎便是在某些特定的网页投放广告牌广告或是文字宣传内容，例如在Yahoo首页上的广告即属于这一类的广告方式。此类传统广告方式最大的优点就是曝光量极大，所有浏览网站的使用者都会接受到这些广告信息；但相对的缺点则是因为没有挑选性的广告曝光，往往收看广告的消费者并不是广告主要诉求的对象。因此消费者久而久之往往都会直接忽略网站上的广告内容、只挑选其他对其有意义的内容浏览。

但若是我们利用社交媒体的力量进行广告宣传，就可以一举解决上述的许多问题。结合上述的社交过滤的概念，在社交媒体上所显示的广告，也同样可以是藉由使用者的好友们所推荐的内容产生，也就是当使用者看到这些广告时并非是随机推荐的宣传信息，而是他的好友们真正购买了这项产品，并且在社交媒体上推荐给其他好友。也就是说，这样的社交广告多了一份亲切感，由于这些广告是来自身边所熟识的好友们所推荐的内容，使用者因此不会采取防卫的心态来面对这些广告，而是会很好奇朋友们买了什么样的产品、推荐了什么内容，进而达到广告的宣传效益。

像Flipboard这类新一代阅读软件将大众在社交媒体上的互动，以更具有亲和力的方式呈现在使用者面前，让使用者能够将用以往传统媒体的浏览习惯来浏览社交过滤出的内容。而随着这些应用程序建立起社交化阅读媒体，以社交推荐为主的广告服务也将会逐渐普及，广告主们可以运用社交的力量来宣传推广自己的产品，进而达到口碑营销的力量，而对于使用者而言，更是从内容到广告都可以得到量身打造的服务。

没钱就玩网络社群

一份在线购物市场报告指出，博客网站、社群网站合作，名列网络卖家常使用的宣传方式前十名，分别为第八名、第九名。值得玩味的是，占据前几名的关键字广告、在线广告、大众媒体、电子报广告，都需要费用不等的营销经费，而电子邮件营销需要搜集或购买寄送名单。至于与网络购物网站合作，需要先在该网站开卖场，而实体店面宣传则需要先有实体店面。

反观利用博客、微博与社群网站的模式，初期不需要投入资金，且立即就能开始运用，进入门槛最低。大多数使用社交媒体作为主要宣传方式的网络卖家开始的原因是因为资金问题，社交媒体却为卖家带来流量、知名度，甚至是营收。

减缓对开店平台的依赖

据统计，88％的网络卖家将卖场架设在开店平台，虽然享有购物市集所带来的人潮，但也同样需要承担对平台或多或少的依赖。而经营外部网络社群，正好可以藉此拥有消费者信息，减缓对平台的依赖。

在几种模式中，比较熟练的卖家，除了开设博客，作为商品或品牌故事的经营点，越来越多卖家也利用微博和社交网站，这类内容短小但互动快的渠道，快速发布消息。也有卖家通过MSN、QQ等网络通讯软件，进行客服管理。

真实互动就有收获

操作网络社群时，许多卖家都有体会，初期一定要创办人亲力亲为。直接与消费者沟通是最重要的，既可以自己做售后服务，又可以了解他们对商品的看法。

一方面是让消费者感受到店家对网络社群的重视，每天亲力回应网友们五花八门的问题，除了掌握卖场经营方向外，也帮助店家可以构思更多容易引发回应的网络话题，这的确需要花费不少精力，成效却是令人满意的。社交媒体平台看似虚拟，但交易互动却再真实不过，有付出，就会有收获。

企业社交媒体营销五大失误：

1. 简单广播

当被问及“利用社交媒体营销的首要禁忌”时，相信每一位社交网络营销顾问都会告诉你：不要只是广播你的信息，而是要持续向粉丝提供相关内容。

通过社交网络，任何规模的企业都可以进行有效的口碑传播。社交媒体品牌讲究诚信，如果你的企业不可信，或者以虚假手段与客户沟通，很容易被社区识破。

你的工作就是互动，而不仅仅是广播。粉丝需要的是与你沟通的理由，你的任务就是要给他们支持你的理由。

许多企业急于了解如何通过社交媒体赚钱，然后就单刀直入，而不是试图与客户互动，提供真实、有意义的在线体验。商家应该意识到，人们来到社交网站是为了互动，或成为社区的一部分。

2. 无暇维护

常见的是企业建立起营销页面后，不花费时间进行维护。一些小企业总是认为，在社交网站创建页面后就大功告成，客户就会经常来访问，并成为他们的粉丝。

这种意识不仅会影响粉丝数量增长，还会影响与当前粉丝之间的关系。尤其是已经成为客户的粉丝，他们访问企业页面是希望获得及时反馈。

与传统的广播或黄页广告形式不同，不能创建完粉丝页面后就放任不管。创建页面只是第一步，还需要及时更新和监控。

3. 内容乏味

说到营销，一些企业忘记了社交媒体是一个社交场所，用户在那里共享、挖掘有趣、实用的信息。营销时，企业要思考粉丝究竟需要什么样的内容。

企业要让粉丝们捉摸不透。状态更新已经没有新意，企业可以提供些图片、视讯或多媒体等内容。如果你的内容让粉丝感到厌烦，他们就会离开，因此保持多样化和个性化至关重要。

过多地利用发行工具来自动发行内容的做法也不利于营销。无论做什么，都不能自动生成所有内容。尽管很方便，但容易出现问题。

4. 忽视功能

社交网站都属于新媒体，一些企业尚未充分利用社交网站的全部功能，从而错失大好机会。许多小企业没有充分利用工具将自己推向使用者，例如，“信息”标签就是一个很实用的工具，但很少企业能利用它创建一个个性化的欢迎页面。

在页面头像问题上，许多企业上传的是企业Logo，但是这种出现在新闻推动中的指甲般大小的图片很难显示齐全，只能看清Logo中间的几个字母，这样的图片意义不大。

另外，有的内置分析工具也经常被忽视，这种工具很实用，能够了解哪些内容最受关注。

5. 违约行为

不仅要知道大型社交网站是如何运作的，以及有哪些可用工具，了解其服务条款同样至关重要，而这往往被一些企业所忽略。

常常看到一些企业的行为危及社交网站的服务条款。例如，在个人页面，而不是社交网站页面创建社区，提供违背相关规定的内容等。

为避免这些常见错误，企业需要花些时间来了解网络社交平台，知道如何吸引并维系粉丝，要像在现实生活中一样与粉丝互动。

与大企业不同的是，小企业能与客户进行更加个人化的沟通。但当他们加入社交媒体之后，似乎忘了这些，而这恰恰是他们最大的优势和资产。

主控权

企业也知道要善用社交媒体，包括员工博客、企业社交网页等，却也担心因此会失去许多主控权。

有些公司因为不希望接收到可能的负面评价，所以不想使用社交媒体。但是公司如果完全不参与，可能会被大家排斥在外，至少不知道其他公司现在如何运用社交媒体，也不知道消费者对公司的感觉。

自问自知

对社交媒体要多开放不是非黑即白的问题。公司的开放程度要视公司想要达成什么目标而定。

• 作为企业老板，你应该自问：
• 我究竟在怕什么？
• 如果有顾客写了一则负面的留言，公司要付出什么代价？
• 公司有这么脆弱不能承受吗？
• 社会正在经历什么改变？

然后，从答案中找出自己反对使用社交媒体的原因，消除不必要的恐惧。

因对策略

公司需要一个因对社交媒体的策略。有些公司开始把社交媒体的使用放进员工训练课程里；有些公司员工之间统一使用微博客沟通；有些公司则对上班时间使用社交媒体的守则详尽规定。

总而言之，社交媒体是企业只手难挡的大趋势，与其害怕防堵，不如开源疏导，想出适合企业的应变之道。

第四节 SMM的兄弟们

简述  新媒体技术的飞速发展，引爆市场潮流，带来了诸多营销的新观念，颠覆了传统营销的思维，网络媒体中具有影响力的人（Influencer）才是驱动流行最有效的带原者。

一. 网络口碑营销

“地下交易”的诱惑

二. 网络体验营销

三. 网络内容营销

四. 网络病毒营销

五. 搜索引擎营销

六. 电子邮件营销

复活

每项用简释加一个案例来阐述

第五节 SMM顺势而生

简述

网络服务演进的过程，是从早期类似大礼堂式群聚的方式（如BBS、论坛），渐渐地趋近于个人化专属空间（如博客、微博以及社交网站）。也由于越趋向个人化，网友彼此的系结型态也由然改变，从早期大家都是某个站的会员开始，一直到现在彼此可以拥有各自的交友空间，你可以是对方的朋友、甚至粉丝。由是，SMM终于诞生了。

一. SM（社交媒体）风雨30载

二. SMM重构商业

三. SMM入侵MBA

四. SMM（社交媒体营销）VS.TM（传统营销）

五. 如何从事SMM?

六. SMM的价值

七. SMM效益的评估

1. 量化的(Quantitative)

2. 质化的(Qualitative)

（待续）

你

比起在一般营销上可能常用“我”一词，用“你”这个字，让读者更有对他们说话的感觉。在社交媒体营销，会员或粉丝团的人，才是重点。

信息的传达有两种，一种是要引起他人留言及参与的对话形式，一种则是单纯的表达信息或是观念，社交媒体营销则是注重前者，用“你”来营造一种对话的气氛。

人名

正因为是社交为主的营销概念，使用人名或让人更有亲切感，许多博客或社交媒体营销的经营者，却未体会到使用人名能给对方带来增加亲切感及真实感。研究指出，每次在留言或者是发表文章时，都在前三行内加入人名，会让回应人数增加，许多成功的博客都有这样的习惯。

归属感

许多人在社交媒体上都会加入或是追随，他们都是有兴趣或是有相同处境的经验的人，假如你是哪里人粉丝团？许多同城人都会互相推荐加入，互相讨论住在同一个城市的点滴，这样的作法给予人们一种归属感，会更引起人们的回应次数。

品牌

既使你的品牌已经在市场上许久，持续经营品牌也是相当重要的，不仅仅是当别人看到你的商标时，联想到一些图案而已，经常性的将此品牌的新闻宣布在社交媒体上，这样一来，可以建立大家对于这个品牌的感情，如同你去慢慢了解一个朋友，时间越久，感情越好。

信任

虽说网络社交不是房屋中介，可否信任无法用实际的要素去检视，但是专家研究指出，多在文字上使用信任二字，会自然的让别人信任你。同理，要别人相信你的企业是某方面的专家，只要多发相关的文章与留言，自然而然，就会被视为这方面的专家。

家庭

群组或是团队都是类似的意思，也有人选择使用家族或是社团，基本上意义是一样的，都是强调互相帮助、信任与分享，让成员更有亲切感及归属感，建议在会员欢迎信，或是问候上多使用这些词二字。

价值

社交媒体营销都是与你相关，与你的价值观相关，跟人们提供的价值有关。例如，通过发表文章，让会员学到新知或是相关知识，这就是那个社交网站成功与否的关键。

善用以上各词汇，来增加社交工具的效益，不久你也会是社交媒体营销专家。

品牌故事3C

• Clarity （清晰）
• Consistency （一致）
• Character （表现个性）

“小曲好唱口难开”

新媒体时代，什么事都可能稍纵即逝，我们仍然很难只用六十秒的时间来描述我们要做什么、我们的品牌能提供什么服务以及它的重要性。不过，这只是问题的冰山一角，我们通常都过度沉迷在使用“自我介绍”式的开场白（或是酒后独白），尝试一言以蔽之地去唤起听众短暂的注意力。

在我们简单描述之前，一定要好好地思考。就像演奏会上的钢琴家，弹奏萧邦看起来轻松，但是在公开演奏的背后，却累积了许多无法被看见的努力。因此，当问起人们“你的故事是什么？”看着对方目光呆滞、不安地玩手指头，好像喉咙里有只青蛙，就知道对方没有练习思考过这个问题。就像一个没有学过音乐的人，无法按到正确的音符，让乐器可以传达声音。不论如何满足立即的需求（象是撰写公司简介、做出精美的网页、或是创造新名称），其实，还有更深层要求，更多更有意义的工作需要完成。

“产品一响 黄金万两”

从人类学的角度来看品牌，就像我们用最原始的方式去认识这个世界、这个地方，就是“通过故事”。认识品牌也是如此，品牌就是把企业与大众之间用一个共同点串连在一起，拉近“企业”与“被服务对象”两者关系的故事。品牌故事就是找出“我们是谁”以及“我们能做什么”这两件事的意义。这是种特别的故事型态–是策略性的；用一篇又一篇的故事建构起来，随着时间变化，它们也会因为改变消费者和改变市场而逐渐成长。

品牌故事也迫使我们必须和消费者与股东之间建立重要的互动，套用一般市场的规则，品牌可以增加消费者的：

• 辨识（Awareness）
• 纳入考虑（Consideration）
• 愿意尝试（Trial）
• 购买"（Buying）

品牌正是确保这个重复的过程，是种正向的循环，可以产生成长与利润。

品牌故事口号

正是这个因素，使得“品牌故事”如此重要。品牌故事绝不是橱窗装饰，而是驱动营运的关键。当你的品牌故事愈有一致性与驱动力，也愈能强化企业迈向成功。然而，如何制造一个强有力的品牌故事，使得企业的重要决策可以传达到市场之中？强有力的品牌故事的口号就是：

• 清晰 （Clarity）
• 一致（Consistency）
• 个性 （Character）

清晰–首先，你要确定自己打算说什么，这攸关品牌的内容。你是谁、你要做什么、为谁这么做，以及对他们为什么重要，并且要说出和市场上其他竞争者的不同。

一致–接着，确定你说故事（并且要表现出来）的方式是连贯的，不论你在哪里或是和谁一起做这个生意，这表示你们是如何沟通、行动、以及一起完成工作，才能打造出品牌想要展现的整体感。

个性–最后，再加上一些元气、活力以及天分，正是你的个性可以表现的时候，把故事带往生活中的感性层面，这样才会让大众想要和你建立关系，把需要变成渴望。例如，当人们说“我想要‘一部’新手机”，就会变成“我想要‘这部’新手机”。

满足所有的为什么

对大多数人而言，精雕细琢一个好的品牌故事，通常是援用我们已知的教训。还记得小时候我们喜欢的那些寓言故事吗？在故事的结尾，我们会问父母或老师，“这个故事要告诉我们什么道理呢？”就像生活中许多的基本道理一样，这个道理将会贯穿我们做的任何事，当然也包括经营。一个故事的寓意就是这个故事想要表达的核心思想与真理，你的品牌故事也会产生类似的作用，它不但定义、而且表达了企业的核心理念，也是做出各种决策的基本理由，以及你所透露的讯息中的意义。

最后，你的品牌故事一定要能够帮助你回答所有的“为什么？”，为什么你做出这个决定，而非另一个？为什么你的消费者会需要你？为什么你比其他人，更容易看到他们的需要？为什么你的商标长成这个样子？为什么你的新闻稿总是这样写？对商人和经理人而言，更重要的是，为什么你能够让别人当下决定使用你的产品与服务，而不是其他人的？

一旦你试着回答这些问题，你一定能创造出重要的沟通工具–让人们掌握重点的关键信息，告诉投资者的全面性沟通，让你能够用精确而且有力量的宣传与设计，传达你对消费者的认同。但是，在你定义出你的品牌故事之前，不论你的沟通程序有多完美，你还是什么都没说。

所以，新媒体时代重要的是，什么是你的故事？

因推己及人而衍生出亿万身价的公司，就是Youtube的故事。创办人之一查德．贺立（Chad Hurley）曾在一个说故事研讨会上，分享他与另一位创办人陈士骏，在2005年创业维艰时期，对可能的投资人、顾客和新闻媒体自我介绍的故事，谁也没料到，翌年谷歌就以十六亿美元把Youtube买下。贺立说：“Youtube尚未成立前，我们在旧金山有个聚会。我们为宾客拍了不少精彩的画面，想要上传到网络上与别的亲朋好友分享。问题是我们希望马上把影片放上去，但是过程却费时耗力又复杂，完成后的效果也很差。我们觉得十分扫兴，原本的快乐时光难以再现。”

他们想到，任何人碰到同样的情况都会有这种挫折感，因为立即和他人分享正面经验是人人都会有的念头。这个体悟告诉他们，问题代表机会。只要能研究出快速、方便、免费又能保持影片原有质量的上传技术，一定会大受欢迎。

他们接受了这个挑战，没日没夜的工作，创造出有效率、速度快，易使用的工具，让任何人在任何地点都能同时上传影片和他人分享。这个故事的圆满结局，就是Youtube创立成功。

当故事里的推己及人因素强时，讲者最大的受益点就是同理心。陈士骏跟贺立的故事基本上在告诉听众：“你我没有两样，我跟你面临相同的问题和挫折。”公司的第一批投资人相信，陈士骏跟贺立是“一般老百姓”，因身受其苦所以会确保Youtube提供的是老少都会使用的解决方法。Youtube问世后，两位合伙人继续述说他们的故事，以减低顾客对新科技可能有的抗拒感，也鼓励大家多多试用。到2006年，Youtube每天有一亿支影片受到观览，每二十四小时有六万五千部新片上传。

推己及人因素的第二个好处，是使故事听起来易于了解和消化。你说的故事愈快和听众建立起共通点，听众就愈能够在理智上感情上接受你的故事所启发。若听众无法认同你的问题，对你故事中的解决方法也会漫不经心。换个角度，一旦他们觉得你的故事是他们经验的翻版，就会自动集中注意力。听众对Youtube故事的反应几乎是立即的，由于这个故事有普偏的诉求，所以在用户间和所有与公司相关的媒体报导中，一再的重覆出现。

推己及人的一大优点在于强调，说好故事无往不利的秘诀在于共同经验。说故事是双向的交流，说者和听者均要参与其中，更理想的是彼此均能受益。这是否意味着说者和听者都具备说故事的能力？真是如此，那说好故事无往不利将是人人都用得上的工具，而不是某些幸运儿独享的专利。

博客

博客作为“个人出版网络社群”，有四个关键的特点：个人的、存在于网络、发布、社群。一个博客的呈现，可分为首页及文章两大部份。首页的部份主要包含：文章汇整、朋友连接、订阅区、相簿、关于我等；博客文章的部份主要包含：内文、时间戳记与日期标头、永久连接、回应、引用等。

一个博客除了一般网页所包含的文章、图片、影音媒体外，还包含各种连接至其他博客、或网页的超连接（hyperlink）所构成。博客之间的串连主要可藉由首页上的朋友连接、文章的回应、与文章的引用等三个主要功能来达成。

博客社群

博客服务网站内社群数目能否快速成长，来源于其是否能跨越单一博客服务网站的限制，利用雪球模式产生它们的朋友连接所构成的四度分隔内的博客网络，再以连接的方向性与节点的连出、连入分支度等产生社交网络指标，最终形成博客社群中社交资本。 

社交网络

社交网络是由节点、关系及连接所组成的一种社会结构。

节点或称行为者（通常指的是个人或是组织）通过各种社会关系（如朋友关系、家庭关系等）将各个节点连接起来。社交网络则是抽象化的节点与节点之间连接的社会关系。

【简述】基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，如猫扑专门为七喜建立了一个品牌Club，将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在七喜Club里，而且使FIDO这个七喜独有的虚拟形象在网友里得到了最大化的延伸。 SMM是一个口碑传播的过程。通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩散，周而复始。

第一节 SMM的父辈们

简述

新媒体时代具有信息相对充分、合作更加方便、知识相对缺乏、合作增加知识四个特点。开始出现“网络型企业”，采取了不同于传统的直线型组织结构的网络型组织结构。这种组织结构在形式上具有网络形特点，即联系的平等性、多重性和多样性。

一. 新媒体经济

1. 新媒体营销

2. 蓝海策略

3. 长尾理论

4. 世界是平的

二. WEB2.0经济

1. 阿拉丁神灯

2. 摇钱树

三. 注意力经济

1. 财富分配的重要砝码

2. 先打雷后下雨

3. 赢家通吃的经济

四. 链接经济

五. 体验经济

六. 零阻力经济

（待续）

曾经在快速扩张下，管理阶层忽略了“星巴克体验”，竞争者兴起也让顾客忠诚度大幅下降，让星巴克市场饱受威胁。从低价位的Dunkin’ Donuts与麦当劳，到快速兴起的高价位连锁咖啡店Peet’s咖啡与Caribou咖啡，以及众多力图改善顾客经验的地方咖啡馆，都是星巴克的竞争者。星巴克执行长舒兹（Howard Schultz）还写了张流传全公司的备忘信，在信中他表示担忧星巴克“失去过往的灵魂”，并且罗列了多项影响顾客体验与企业文化的风险。

为了振兴星巴克的顾客体验，星巴克推出网站MyStarbucksIdea.com，网站上宣告：欢迎来到MyStarbucksIdea.com。我们诚挚邀请您运用巧思，与我们共同创造星巴克体验，进而改变星巴克的未来。请您选张舒适的椅子，坐下来参加“我的星巴克点子”（My Sarbucks Idea）活动。我们在此衷心期盼您的意见。

这个社交互动网站上，每个人都可以用自己独一无二的想法形塑星巴克的未来，同时也能参考别人的点子，投票给他们认为最优秀的提案。星巴克开放了几乎所有流程供网友出主意，包括点咖啡、付款、领咖啡、店面地点与气氛，社会责任与社区关系，产品相关的想法如饮料、周边商品、熟客卡，以及任何能改善星巴克体验的方法。才一个月，网站上就出现了许多非常有建设性的意见。

其中有个点子马上受到重视：建议让星巴克卡记录顾客的咖啡偏好，比方“使用脱脂奶、不加奶泡，但多加焦糖与香草精，并且加热的小杯焦糖玛奇朵”。星巴克认为，这项作法能够加速顾客的个人化交易，更有效率地服务更多顾客，为双方创造双赢。也有顾客提议增加电话与网络订购机制，提供咖啡赠礼，使用咖啡冰块（所以融化时不会让咖啡稀释），以及特制防泼洒杯盖（后来星巴克采行日本顾客发想、可以重复使用的设计解决问题）。

星巴克的技术长布鲁索（Chris Bruzzo）表示，推出“我的星巴克点子”的目的在于“开启与顾客间的对话，并将对话机制深植企业之中”。到了2008年，这个网站上已经有将近五十位受过专业训练的星巴克员工（称为“点子伙伴”），在站上主持讨论、撷取想法，附和顾客的提议，因此“当要做产品相关决定时，顾客意见占了一席之地，而且真的会被采纳”布鲁索说。“我的星巴克点子”希望将顾客想法纳入星巴克的企业流程，包括产品研发、店面设计、与顾客体验。单单第一年，网站就募集了6万5000个点子，收到65万8000张选票。2009年底，星巴克宣布网站上50个优异的点子已经获得通过即将付诸实现，而其中不少点子对星巴克都是极大的突破，比方提供健康食品。因为星巴克分店众多，要一举实行新措施并不容易。

比方，在舒兹回锅当执行长后，决定不再贩卖早餐三明治，让星巴克回归咖啡馆的氛围。然而顾客在“我的星巴克点子”上表示希望星巴克继续卖三明治，不过是更健康取向的三明治，如全麦、高纤、高蛋白质、小份量等。星巴克点子伙伴、同时也是注册营养师的汤马士（Kathie Thomson），就此议题与顾客对话，和企业内部同事讨论，并与生产线洽谈，最后终于在2008年底推出一系列健康美味的三明治，并且调整配方，让三明治的味道不致影响咖啡的口感。

我的星巴克点子社群不只参与投票，也积极与点子伙伴对话，帮助星巴克更上层楼。正如布鲁索所言，“企业透明化的好处在于能够创造参与，让企业得到更多解决方案。”我的星巴克点子社群不但清楚哪些想法最受欢迎，也能在星巴克挑选方案时与之对话，观察企业采取的行动，并基于实际经验提供意见反馈。

而作为一种营销策略，好的创意才能带来事半功倍的效果。现在的问题就是：如何才能激发的灵感，获得好的创意？

创意不是一定要靠偶然的灵感才能诞生。在处理小事情的时候，快餐创意效果很不错；但是比较复杂的问题，就不是一朝一夕可以摆平了。

比方说论文。学人们都知道，论文通常没什么创意—光是调查既有研究内容，整理一下就叫论文。学生也没胆子直接就拿去交，所以四处修改一下，表示原创性，但实际上依然缺乏创作性。

真正的社交媒体创意，一定要自行假设问题与主题。想到主题是一个创意，证明主题又是一个创意。既然是预测一个新事物，当然算创意，所以社交媒体营销就是以创意想定主题，以创意假设，以创意加以证明。

这个过程，就像酿酒一样。让不含酒精的原料发酵以产生酒精，跟创意、假设、发现的流程有其共通之处。

一开始总需要主题或课题。酿啤酒要有麦子，没有麦子不能酿啤酒，但只有麦子也不会发酵。发酵还需要酵素，也就是线索，才能引发化学反应。

而即使材料凑齐了，酒精也不会马上蹦出来，要在适当状态下让材料“发酵”。至于要发酵多久才对，就很难说了；有些材料很快就会发酵，有些则要放上好长时间。

美国经济学家罗斯托(Walt Whitman Rostow)说他在哈佛大学就学时，就有了经济成长论的构想，但是花了三十年才最终成稿。就算这是个例外，一个创意要形成假设，甚至经典，肯定需要很多时间，不适合规定期限。社交媒体中的“病毒”毕竟也是长久不了的。

“无差异”怎么就这么难

亨利福特曾经说：“消费者可以买到任何颜色的车，只要是黑色的。”这句话为过去的大量制造时代下了一个很好的脚注。即使市面上的商品或服务已经琳琅满目，营销人员与消费者还是受限于种种因素，导致想个性化商品却力有未逮。

借力网络化打造个人化商品

随着市场竞争越来越激烈，企业不得不发展出个性化商品以满足口味越来越刁的顾客。而随着新媒体广泛运用，企业能藉由更强大的数字平台以完善个性化商品的包装与销售。

除了技术上的长足进步让企业可以运用更多的工具来提供个性化服务，新世代消费者的浮现也造成了深远的转变。畅销书《N世代冲撞》作者、著名网络观察家Don Tapscott认为当早已沉浸于数字环境中，习惯量身打造、喜欢与众不同又重视个性化体验的N世代成为未来的主力消费者之一时，将会更为重视与企业协同创作产品的体验，可依自己的需求打造产品服务、展现自己的个性对将会是很大的卖点。

营销人可以借重网络工具打造个性化商品，藉此提供消费者更专属的个人体验，也提升顾客满意度、强化顾客关系。

利用互联网打造个性化服务平台

在网络一日千里的发展之下，营销人员获得强力的工具，可以建构完整、友善与顺畅的产品销售流程，逐步引导费者针对本身的需求做出最适合的选择，并且提供适时的建议。

美国著名的在线教学网站TutorVista便可以让消费者根据自己的需求、兴趣、进度以及对老师的喜好等等，打造出完全属于自己的课程，为成型已久的教育产业带来一股新气象。该网站迄今已经提供超过至540万的在线课程，利用因特网打造个性化的课程设计，改变了历史悠久、一成不变的教育产业，提供了使用者多元丰富的内容、课程设计的弹性，与用户一起规划出最适合个人的学习方式。

TutorVista网站可让使用者根据自己的需求登入会员之后选择所需的上线教学服务。

英国知名的奢华精品Belenechandia也于网站推出了客制包包的服务，让消费者可以根据款式、材质、颜色等等需求，逐步设计独一无二的包包，在每个阶段的设计过程中，网站也会适时提供详细说明与价格信息，减低消费者因恐惧犯错或信息不足而跳出购物流程的机率，促进消费者完成流程、送出订单。当然选择太多也可能会造成消费者无所适从，所以Belenechandia有专业的设计师团队提供必要的协助与建议。藉由Belenechandia的客制化服务，消费者打造了最符合自己需求与审美观的包包，也因独一无二而满足了虚荣心；Belenechandia则以丰富、弹性的产品设计与顺畅的操作流程，掳获了顶级消费者的心。

于Belenechandia网站上，消费者可以自行选择包包的主要样式与皮质、内层等细节，且提供相关的价格信息与选择说明。
而Facebook近来推出Instant Personalization服务，只要于该服务的合作伙伴（Rottentomatoes-著名在线影评网站或Pandora-在线音乐网站）上登入Facebook账号，便可依使用者在Facebook上的公开信息以及朋友信息提供浏览者个性化的信息，例如播放喜爱的音乐、看到朋友撰写的电影评论、看到符合自己喜好的电影信息等等，消费者不用再忍受混乱的版面、无意义的内容，也不用再以大海捞针的方式取得有用的讯息，可以徜徉在专属于自己的网页环境中，而企业则可以藉由提供有用的内容与良好的体验来提升顾客忠诚度。

使用者于Facebook Instant Personalization合作伙伴的网站登入之后，可根据用户在Facebook的公开信息与朋友信息带出不同的网站内容。

网络新科技为个性化商品销售所带来的帮助：

提高顾客参与

网络科技为个性化商品所带来的核心价值在于能提供一个良好平台，让使用者创造符合本身需求的产品与浏览方式。企业利用协同创造活动来传递产品服务，深化顾客参与的深度，并将顾客的意见与偏好纳入产品服务创造的流程，强化顾客满意度与顾客关系。

更加深入了解消费者行为与喜好

受助于消费者品牌体验时留下的各种信息与偏好，企业可更深入地了解消费者的差异，每一个信息都是代表独立的个体。藉由更全面地掌握顾客各个面向，企业可以发展出更切合消费者需求的产品服务。

提供更佳的消费体验来赢取顾客

藉由根据顾客行为纪录及基本数据来传递不同的内容，提供顾客真正需要的信息或感兴趣的优惠方案，造就更佳的消费体验，进而提升由潜在顾客转换为实际顾客的机会，降低顾客因难以找到所需的内容或不断地被不相关的内容轰炸而掉头离去的机率。

所要面对的挑战

在各种数字工具的协助下，个性化服务虽然可以协助营销人员强化顾客关系、深化顾客参与，但在发展时无可避免地将会面临障碍与挑战。个性化服务的打造奠基于大量的用户行为信息，势必会面临隐私搜集与资安强化议题。而营销人员也需培养新的消费者行为知识、学习新的分析方法，才能善加利用得来不易的信息。最后，服务平台也需重新设计，以让消费者可以顺畅、安心地使用平台来打造属于自己的服务。

商品竞争需要创意

个性化商品只是未来重要趋势之一，大量制造的产品并不会消失，但企业需要设法在产品服务的创造及传递过程中，赋予更多的个人体验、让消费者可参与创造过程，才能在竞争激烈的时代胜出。

在新媒体以及数字狂潮到来的现代，我们已经见证到许多旧有的商业模式饱受冲击，甚至摇摇欲坠，如可以藉由不断进步的网络技术，搭配与顾客进行协同活动来提供服务、强大数据库与分析工具的协助，将可以开创出更加多元丰富的个性化商品服务。

微博“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯，而互联网新技术的运用使得用户更容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系，导致了微博在新媒体经济时代迅速窜红，成为网络人际传播当中的重要媒介地。

微博客的特性，让使用者藉以拓展交友圈、快速交流信息与分享心情。在微博世界，充满推文的河流中，每一则信息的“大小”都一样位置高低也都差不多，没有谁大谁小的问题，故形体、发文形式的转变，形成“We Share”的微博的共享关系。在微博世界，只要一天不发声、不发推，就显得不存在，一句“早安”也可以决定是否还“活着”。

而网络是具有意义的关系、社会支持、疗治进行与认同成长的来源。人际关系的网络传播是科技研究的核心议题，网络成了全面的社会媒介。

微博做为人际传播，尚未建立起人际动态的主流理论，网络的人际使用也尚欠缺足以适应的理论边界。传统解释人际关系的几个理论，已不能解释新关系发展，例如包括“不确定减少理论”、“社会信息处理理论”以及“社会认同及去个人理论”等。

有关网络的人际发展研究，Parks and Floyed在1996年曾做过新闻组分层样本的参与调查，60.7%的受访者有在线的人际关系。而受访者有半数认为会在在线有高度相互依赖，另一半则认为只有低度依赖，显示出线上关系可以达到相当的发展层次。这份调查显示关于如何与线上朋友使用传播媒介，受访者调查有 98%使用e-mail、35%使用电话、28%使用邮局递交，在线关系已超越面对面的会面。

对在线情境的使用者而言，运用具社会与互动特质的社交媒体，有其吸引人的理由。研究发现，要获得使用者在线支持须具有四个吸引力的面向：

1. 社会距离面向，反映使用者对在线获取更多专业来源的欣赏；

2. 匿名性，以扩展逃避困窘的能力；

3. 互动管理能较传统媒体的面对面沟通更有效表达自己，并能在在线交往关系上进退自如；

4. 使用者可以日以继夜的近用，不论在世界任何角落，网络永不止息。

微博传播与人际关系结合，通过吸引力的过滤理论，微博者暴露自己给他人。所以，在微博上与好友之亲密关系，必须显示自己不同的沟通能力，如诠释能力、角色能力、自我能力、目标能力、信息能力。

Social Media（社交媒体）的操作，需要营销策略，社群运作与应用开发的相互良好配合，如需外包、协助策划、教育训练或推广咨询，请联络新智诚（Witkeye）

企业社交媒体应用关系图

前言

入门篇    第一章 微步天下

简述

以微博客为代表的社交媒体经济崭露头角以来，社交媒体成为最热门的营销话题。从经济学角度来审视社群媒介，可以看出，社交媒体经济正改造着市场经济学的诸多理论。

第一节 蝴蝶效应与蝙蝠侠

简述

新营销时代更需要我们创意的换位思考。网络世界中，商品的价值往往不是来自于商品本身，而是来自于商品的外在环境。企业应将关注的焦点，从商品与服务的质量，转移至人际网络的增进，加强市场与外部环境的经营。

一. 蝴蝶效应

二. “本.拉登之死”遭遇“推特”

三. 不是我不明白，这世界变化快（网络外部性）

四. 灾难中的“生命线”

五. 新营销5C理论

六. 脑袋与肚囊

七. 达芬奇密码（大众智慧）

八. 企业就是“阿福”（《蝙蝠侠》中管家）

第二节 物质生成场

简述

历史的发展与技术的提升把微博推向了微经济（Micro Business）大潮的主流地位。物质生成场借微经济在社交媒体上成功换“位”，给予了单个经济体与大中型企业同样平等的竞争机会。这股力量流动的场域就在社交媒体上，而企业或是个人都能主动的导引甚至放大这股力量，只要开始实际参与和经营网络社群。

一. 微的威力–微经济

二. 2011中国科技三大趋势

三. 招徕用户社群载体—微博客

四. 微心论（物质生成场）

五. 10亿：2800万（社交媒体与王室婚礼）

六. 白领偷闲“织围脖”

七. “微博”代表我的心

八. 嘿，这里有水灵灵的大葱买哦

（待续）

但事实上，微博的信息更新太快，几乎都成了泡沫的堆积。而尽管年轻族群对博客的兴趣渐失，然而博客仍受到中老年人的欢迎，据Pew研究中心调查显示，在34岁到45岁的网络人口中，2010年使用博客的比例较两年前增加6个百分点，达16％。在46岁到55岁的网络人口，使用博客比例增加5个百分点至11％。

所以，我们还是要弄明白微博世界中的博客之道。

1. 博客和微博的差异？

应该区分为博客、微博和社交网络的差异。

• 博客是以内容为取向。
• 微网志是表达感受和实时现况
• 社交网络是因为群聚效应而产生互动。

2. 为何年轻人不要博客，中老年人却喜欢博客？

当然也有很多例外。

不喜欢博客，跟文化的转变有关，现代人重视直觉的感受，不喜欢长篇大论，喜欢简易的沟通和直觉的响应。

3. 年轻人变成中老年人后，会回归这种重视言说内容的界面诸如博客吗？

内容始终还是有无可取代的价值，社交网络和微博只能提供实时的信息，如果需要较完整的信息和内容，还是必须要有较完整内容的博客或内容网站。

4. 微博碎裂化现象的问题

因为微博碎裂化“动态传播链”本身的特点，任何一个节点都有发生话题走向偏离的可能。所有新网络型态，只是加强了信息分散和传递，如果文章仍然有价值，只需要支持微博和社交网络的分享便利性，自然也可以保持内容的完整而不被切断。

5. 微博族现象的问题

习惯社交媒体，也只用社交媒体的网络族，有可能因此一直没有接受完整思想训练，也无法让自己深刻、有深度。

6. 谈论信仰或慈善工作，有可能用社交媒体完成使命吗？

社交媒体是把分散的群体，从新连结起来，让本来分散的群体，从新用一种与实体关联的方式结合，因此大家比较相信朋友推荐的东西和信息。

例如在节期时间和文艺活动报导的时候，如果这时可以同步邀请伙伴们一起分享相关的信息，可以产生比以往更大的散布能量，但信息的核心还是会回到本体中。

7. 如果你是从博客转成微博等中介，界面对你的思考方式有没有造成影响？

微博信息变动过快，并不适合当个主要的内容，而是需要有地方让内容可完整保存，但能通过微博被吸引过来。

新智诚博客之道

强化被分享的可能性，还有分享的信息性，另外训练团队成员或粉丝，在适当时间分享相关文章连结。

不过品牌内容也绝非万灵丹，往往需要缜密的事前策划，以及在进行中依照消费者反应随机应变的技巧，也因此在这些复杂度高的营销活动中，不管是知名品牌、顶尖执行团队，甚至是经验丰富的营销人，都有可能弄巧成拙。

乐极生悲 意过则忧

可别以为著名的顶尖团队就不曾跌跤、失误，曾在2008拿下戛纳年度互动广告代理商大奖，英国数字营销公司Lean Mean Fighting Machine（LMFM），就因为创意太超过，而在去年失去了可口可乐这个大客户。

可口可乐旗下的碳酸饮料品牌Dr. Pepper，就像其他超级品牌一样，为了和年轻族群拉近距离，免不了在最热门的Facebook经营自己的网络粉丝，也通过长期合作的LMFM，定期举办网络活动，维持一定的曝光量。 既然要制造话题，LMFM就从具渲染性又幽默的角度发想，大开不正经的玩笑，好好整一整Facebook的网友。

LMFM设计的活动叫做“还能发生什么最糟糕事？（What’s the worst that could happen？）”，概念是Dr. Pepper在参加活动网友的“个人状态”字段中，每天乱发一则丢脸的信息，而最不顾形象的网友，就有机会获得1，000英镑的奖金。听起来很好玩吧！如果品牌内容能以一句玩笑话，每天发布在每位网友的个人状态上，想必一定能创造爆炸性的话题效果。

不过，错就错在LMFM玩得太过火了，Dr. Pepper发出的玩笑话分成三个等级，包括轻度丢脸的“把小毯毯弄丢了，害我睡不着觉”；中度的“在洗澡时尿尿有什么错？”；以及可能让人一个礼拜都没办法见人的“剃乳头毛的经验让人难以忘怀！”最严重的是，这个机制并不能分辨网友身分，因此有些限制级的内容，也会发布在未成年网友的页面上，让父母气得跳脚抗议。

重视形象的可口可乐只好当机立断，决定中止与LMFM的一切合作。这下子，真的让LMFM体验到“最糟糕”的情况了。

前言 

《洛神赋》（曹子建）有曰：“休迅飞凫，飘忽若神，凌波微步，罗袜生尘。动无常则，若危若安。进止难期，若往若还。转眄流精，光润玉颜。含辞未吐，气若幽兰。华容婀娜，令我忘餐。”

金庸笔下，“凌波微步”成了以易经八八六十四卦为基础的独门轻功步法，“洛神体态轻盈，浮动于水波之上，缓缓行走。”“休迅飞凫，飘忽若神”及“动无常则，若危若安；进止难期，若往若还”成了对绝世武功的注解。掌握“微步”者可以用来避敌锋芒，从容选择恰当时机，以己所擅长出击，进而战胜对手。

网络经济时代，社群环境经过以微博客（micro blogging）为代表的网络社交媒体的洗礼后，就像是春雨之后的草原般开始蓬勃发展。大型企业纷纷抛弃了孙子兵法，改修“凌波微步”。网络媒体改变了市场营销规则，微博客更成为政要名人拉近与民众距离的方式，特别是中国利用微博客寻找失踪儿童的新模式成了进入二十一世纪第二个十年的热门话题，“微博打拐”吸引了全世界媒体的关注。社交媒体在展示强大的生产力同时，也体现了在应对经济与社会问题时的能量。

社交媒体的盈利模式在持续创新，营销手段花样迭出。由此，网络社交媒体开始“微”步天下。

（待续）

Social Media（社交媒体）的操作，需要营销策略，社群运作与应用开发的相互良好配合，如需外包、协助策划、教育训练或推广咨询，请联络新智诚（Witkeye）

据专业调查对推文最多的文章分析，发现内容实在的新闻，被分享次数比八卦和社论性质的还多，造成此现象的原因在于，人们虽然爱看轻松的八卦内容，却会分享有深度的新闻，以塑造自己在跟随者心中的形象，或甚至将此当成公共服务，这于是给了新闻组织制造高品质新闻的诱因，再加上全民记者的兴起，也使得新闻更有效率而品质更高。

品质至上的搜索

搜索引擎同时加速了劣质和优质内容的产生，原意虽然是让内容品质和点击次数成正比，但随着媒体组织和写手逐渐了解搜索演算法的运作方式，他们也开始创造针对搜索结果最佳化（SEO）的内容，因此才会有所谓文字工厂的出现，使得用户对高品质新闻求之若渴。早在社交网站兴起之前，社交过滤机制便已藉由私人Email讯息，或是搜索演算法的非人为推荐而存在，不过那时用户大多是分享较软性或实用的内容给熟人，而有了社交网站之后，分享对象的圈子就变得比较像是公开的范畴。

人性化的品质票选

对搜索引擎来说，链接是内容在搜索结果中排名的主要构成要素，但因为人们开始贩卖它以获取利益，链接也因此越来越没有价值。相反地，社交媒体扮演了网络上最佳内容的人性化过滤和象征，本身的结构更提供了一个向网络简易推荐内容的方式，同时因为这些推荐比以往都公开，许多用户因此也开始注意分享内容的品质，以维持形象。

更有价值的读者？

搜索引擎用户通常有立即找到特定资讯的需求，而社交媒体用户则可以悠闲地探索并阅读内容，因此根据Mashable的一份分析资料，发现和从搜索引擎来的读者相比，从社交媒体而来的读者，平均花费29%更长的时间在它的网站，并阅读20%更多的内容，而在华盛顿邮报，每天也有5%~8%的推荐连结流量来自社交媒体，成长幅度超过搜索引擎，不过华盛顿邮报并不打算为了获取更多社交推荐链接，而重新定位内容，反倒将把重点放在经由Network News或其它整合，让社交媒体用户能更轻松与内容互动。

社交媒体最佳化

过去好几年来，新闻组织一直都致力于内容的SEO（搜索引擎最佳化），而现在最新的重点，则是摆在社交媒体上，这意味着他们将必须运用社交媒体，来提供读者涉入内容的简易方式，让记者们在社交网站上参与对话，并让整个组织都以社群的方式思考。从许多方面来说，社交媒体的存在，都使得品质一般的报导不再那么容易导引许多流量，因此对内容品质有正面影响。

社交搜索

因应搜索品质日渐低落，Google不但宣布改善演算法，更推出+1功能，将社交过滤机制和社交身分带到搜索及用户（因为使用+1功能推荐的内容将会列在个人档桉中），而由于报导的被推荐数字，将影响它在搜寻结果中的位置，社交搜索也有助于高品质内容的曝光。

社交内容

搜索指向的是已经被制造出来的内容，社交媒体却让用户在平台本身就能创造内容，这也是两者最大的不同。由于现在人人都可轻易发布内容，记者们也能有效率地运用社交媒体来获取资讯，例如个人社交页面中微出版的第一手消息，像这样的社交新闻，也孕育了一批内容策划公司，而社交媒体当然改善了内容品质，因为它本身就是内容。

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• 口碑传播新方式–网络社区/博客，微博客。
• 消费者心声等于使用者经验。
• 吸引同族群讨论-可信度。
• 一次传给数万人。
• 逆向操作–有时企业伪装使用者留言。

消费者接收不同商品类型的信息进而产生购买行为的过程中，会产生下列几种现象：

1. 当消费者在考虑购买从未买过的产品时，他们需要来源可靠的信息和意见。
2. 人们对于技术复杂的产品，较可能寻求口碑方面的沟通。
3. 当人们认为使用某产品有风险时，人们比较可能会去搜集信息。
4. 人们较会向正面参考团体中的成员搜集信息。

事实上，大众传播的影响力往往可能只停留在第三个层次，亦即是媒介只能唤起受众对其产品或服务的注视，若要真正影响受众的实质行为和消费模式，就必须依靠其他途径。六十年代初，当学者发现媒介的影响并非想象中那么有效（decline of powerful effect model），传媒学者曾提出了双层传媒模式（two-step flow），信息往往通过一些意见领袖（opinion leader），包括朋友、家庭成员、某方面的专家和社会领袖而影响受众，但在现今的信息社会，谁来担当意见领袖这角色呢？答案就是“小传媒”。

社交媒体的个人使用者就是小传媒的典型代表，其内容比较小众化。社交媒体所传播的信息的范围虽远比大众传媒为狭窄，只能影响到某些分众（segmented groups），但另一方面却比之深远，即能影响受众的观念，也能直接地影响他们的行为和消费模式。当受众接收和接受到信息，知道流行文化时，“小传媒”就扮演了意见领袖的角色，帮受众“解答疑难”，进一步引导他们选取哪些货品，到哪里选购，不过当然没有告诉他们“为什么”选购，这是因为消费模式行为和文化已变成生活（everyday life）的一部份，传媒塑造了新形象、新身份，再也不用问“为什么”了。现今媒介和受众是不可分割的，媒介不是直接影响受众某些行为，而是不断改变他们的生活模式，这个观点更适合解释小传媒的现象。

“小传媒”最明显的影响，莫过于对女性消费和身份的影响，不少女性消费者都主动地寻找分众传媒，进一步巩固、认同或制造她们女性的身份。由于是消费者本身对这些媒体的内容已有一定的兴趣而主动接触它们，故亦较容易受其影响继而改变自己的观感、行为和消费模式。社交媒体的使用深刻地影响了女性的消费。

最简单直接的莫如各大品牌陆续建立自己的产品专页，让消费者浏览最新信息及产品，以作宣传，从而增加销量。不过这些网页充其量也只是以销售为目的的宣传和形象，对消费者而言与广告，与电视、电台和报章杂志的没有什么两样。但社交媒体中的企业粉丝就扮演着虚拟意见领袖（virtual opinion leader ）的角色，影响女性的购物和消费。

社交媒体更是促进了“玩家”或“达人”文化的发展，而粉丝组成一个网上社群（cybercommunity），在讨论版内交换心得，亦自然地跟随其他网友购买流行及有好口碑的产品。

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本人正要开始使用微博等社交媒体，有什么建议？

要跳出社交媒体之外找一些点子。与有相似兴趣和目标的人联系，并和他们建立链接。

• 妨碍企业接受社交媒体的第一谬论是什么？

只有准备好了才能开始。你永远不会准备好的。但不管怎样你都需要先做起来，因为这是前行的唯一方法。

• 社交媒体同电子邮件，直接邮寄广告等其它营销手段整合的最好方式是什么？

从战略角度了解顾客想要什么，并且扩大社交媒体跨渠道技术，以使顾客更容易地接触到社交媒体。

• B2B（企业间电子商务）同B2C（商家与顾客间电子商务）社交媒体之间的主要不同是什么？

B2B更喜爱注重实质性的相互交流。B2C吸引大众的是提供给广大受众参与的机会。

• 社交媒体最大的用处是获得顾客，还是维系顾客？

两者皆是。社交媒体的本质是口碑。一旦你开始用社交媒体得到便利，并且与客户交流，你就等于建立了一整套获得与维系系统。

• 社交媒体与搜索引擎优化如何共同发挥作用？

阴阳结合。通过社交网络渠道分发推销内容和吸引链接，优化社交内容增加搜索发现的次数。

• 大部分企业在使用社交媒体时犯得最大的错误是什么？

不亲自与客户互动。由于没有亲自参加，企业失去了了解自己最好的业务和客户的机会。

• 现在最被高估的社交媒体网站或手段是什么？

就是你的客户没有在利用的社交网站。

• 什么时候企业不用同自己的客户在社交媒体上联系？

这就像是在说，什么时候你在公司可以不用回电话？那就是在你邀请有严重分歧的人在线下讨论的时候可以。

• 在社交媒体关键位置主动制作一个某微博的相关链接有意义吗？

如果观众都是通过该微博来到你的社交媒体网站的，那为什么不做呢？唯一的限制是你没有“拥有”第三方网站。

• 代理公司在社交媒体中怎么与客户合作才最好？

作为一名指导，合作伙伴，教育者，培训师和进行支持和革新的源头，代理公司帮助客户，就是在帮助自己。

• 你希望自己大部分的潜在雇员最需要掌握的是什么样的社交媒体技能？

踏踏实实。社交媒体用户与专家有很大不同。激情，好奇和真正聆听的能力，学习和利用社交技术创造价值。

• 像一些地点内容服务社交网站真的重要吗？

如果你是一家品牌公司，你不想让所有的人都主动光顾你的店铺吗？许多广告与社交网络就能带来这样的机会。

• 现在有这么多的企业在使用社交媒体，一个品牌要脱颖而出的最好方式是什么呢？

找到能够布道与讲述你的品牌故事的卓越人才。倾听客户，与客户交流，并让客户去作主。

• 你如何能够衡量社交媒体努力的效果？

以制定目标，勾画大体策略和如何最好地赢得观众为起点。然后给那些目标选择正确的工具和计量手段。

以下是发生在2010年流行于全球的一种营销方式，“表达善意的随机行动”(Random Acts of Kindness)：品牌通过线上和线下的方式，发起一种营销攻势，给消费者突发的、随机的惊喜，表达出品牌的一种善意、祝福和理解，从而“以柔克刚”，获得消费者的认同与接受，进而通过SNS社交圈子传播。

让快乐蔓延

荷兰航空公司KLM发起的全球活动。在全球各地的机场，KLM向选定的乘客派送适合本人心意的意外礼物。一旦有快要登机的乘客登录了KLM在签到网站Foursquare上的社区，就会有KLM员工上网查询这位乘客的背景信息，选择合适的礼品，在此人出发前意外地将礼物送给他。比如说，有位欧洲乘客在Twitter上提到了他刚结束纽约之旅，于是KLM员工向他赠送了一本Lonely Planet的纽约旅游指南。

献上鲜花般心情

英国网上鲜花服务公司Interflora推出一个SNS推广：向一些在Twitter上表露低落心情的英国人免费派送鲜花。营销小组在Twitter上锁定合适的用户，并在他们的页面上留言：“嗨，XX，听说您近来工作有点不顺，希望我们送点鲜花，振作一下精神吗?”

流动的旅游套餐

一家芬兰旅游公司随机选择一些家庭，上门赠送飞往泰国度假的旅游套餐。跟拍的旅游视频通过电视和网络在圣诞节时播出。

一百万次拥抱

海涅根啤酒制作的一个视频。选择一组荷兰女模特四处走访阿姆斯特丹的酒吧，热情拥抱男顾客。该视频为庆祝海涅根在Facebook上的粉丝突破百万而作。

“脱口”的奖励

脱口秀女王欧普拉在最后一季的节目开场时，宣布300位现场观众将集体获得组团去澳大利亚旅游的机会。而前一个月的节目中，她向所有在场观众赠送了2012版甲壳虫汽车。

气球放飞“感激”

西班牙一家旅行社选择了一位在巴塞罗那居住三年的巴西人，在他离开这座城市之际，为了感谢这座城市，放飞了一批带着一大串剧院门票的气球。这个视频在网上被观看了35万次。

这些意外和温情的惊喜，其背后，可以看到品牌和消费者之间关系发生变化的清晰脉络。任何品牌如果善于洞察和把握这其中的变化，并且体现在营销行动中，“以柔克刚”就可以成为品牌的一种全新竞争力。

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一向救灾、募款抢第一的美国红十字会就遭遇了社交“洞穴”。 今年2月美国红十字会的社交媒体专职人员Gloria Huang，不小心将私人的Twitter账号与公司账号搞混，发出了一则这样的讯息：“莱恩找到Dogfish Head两箱四瓶装的Midas Touch啤酒。如果要喝酒，就要认真喝！”

这则简讯才发不到一小时，就被Gloria Huang的上司看到，立刻撤了下来，而始作俑者没过多久也在自己的Twitter帐号坦承过失，将失误怪罪在不会使用社群管理介面HootSuite（可同时管理Facebook、Twitter等）上。

虽然这个失言行为极有可能变成一场形象灾难，不过美国红十字会选择以冷静、低调的态度回应：“我们已经将先前淘气的留言删除了，不过别担心！红十字会没有醉，也没收了那些醉汉的钥匙。”

没想到，透过幽默又诚实的解释方式，不只挽救了品牌名声，也为美国红十字会带来意外的惊喜。啤酒公司Dogfish Head听到消息后，也开始在官方Twitter上为红十字会募款，并号召捐血，甚至还在所有销售旗下啤酒的酒吧里，提供免费啤酒给捐血人。

搞笑的是，美国红十字会也没有默默接受这天外飞来的礼物，而是在官方博客上，亲切的提醒捐血人别在捐血后立刻喝酒，有碍健康。

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关注特殊社交媒体

1. 特定社群

Web2.0开启了博客、文档分享、在线软件服务以及社交网络的蓬勃发展。除了Facebook、Twitter、新浪微博等典型的社交媒体代表之外，其实还有更多针对某些特定族群及年龄层而设的网络社群。

2. 商业导向

有些商业导向的社交媒体也是值得注意的，因为它是较传统媒体更能够瞄准目标族群的商业人脉社群网站。如果你考虑将社交网络纳入广告营销规划中，花些时间去搜寻小型的社群网站如论坛、具备某些特殊议题导向的社交网络、产业会议网站等，在那里你的影响力会相对比较高。

3. 社交工具

还有像聊天室、即时通讯、博客等，也都是必须花心思操作的社交工具，否则很容易就会因为无意义的内容产出，让你的阅听者与品牌之间渐行渐远，他们也就会失去兴趣甚是产生不认同感。

如果你的信息能成功地被网络社群所接受，那么社交媒体的力量所提供的口碑效应是其它媒体所难以望其项背的。制造销售热潮并不是主要的目的，更重要的是利用社交媒体建立和强化与消费者间的关系。

企业对社交媒体认知的常见错误

1. 便宜的

要知道利用社交媒体建立一个具公信力的品牌形象需要耗费大量的时间精力，且需要仰赖长期的耕耘和投资。

2. 容易的

没有所谓一步登天的解决方案。唯有缜密的计划才能成功接触到目标客群。

3. 快速的

社交媒体通常要慢工才能出细活，需要耐心经营以避免产生虚伪或强迫推销的印象。

4. 附属的

如果企业需要相关的操作，最好寻求专业的协助。

5. 一定有效

好的操作不会就这样凭空发生，企业需要投资才能增加能见度，必须努力才能找出你要锁定的对象。

成就一个有效的社交媒体操作的原则

1. 降低使用者的进入门坎

2. 确保内容的正确

3. 拥抱整体的脉络

4. 丰富内容信息打造社群

利用书签、连结、或提供文字、音讯、影像等

5. 通过SEO（搜索引擎最佳化）或媒体公关运作让使用者易于搜寻

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1. 热切的社群聆听者
做法：运用情感分析(sentiment analysis)来指认品牌与产品的争议，好积极主动地解决客户支持问题、监测消费者趋势以带来潜在的研发利益、并分析产业的社群动态，以确保了解竞争者的影响和活动，而上述活动都是在以下的社群媒体指挥中心进行的。
结果：从负面批评者变成正面拥护者的比例提高、客户忠诚度增加、更高的第一时间解决问题比例、Dell也相信自己因此变得更有竞争力。
运用技术：Radian6、客制化的Radian6监测面板、Bazaar Voice、Salesforce.com

2.拥有一所社群媒体大学
目前有1万位员工参与过社群媒体专家训练，未来还希望触角拓展至每位员工，因此全球都有Dell社群专家，以11种语言倾听并帮助客户。
结果：借由和客户的一对一直接关系，提高了客户忠诚度及品牌感知。

3.将客户变成品牌拥护者

不满足于Facebook页面上有将近60万名的粉丝，Dell还进一步想要品牌拥护者，所以公开向购买产品的客户致谢，找出产业具影响力人士，让他们抢先得知宣布事项和产品信息而觉得自己像是Dell内部的人，自然会拥戴这个品牌。
好处：Dell拥有以口碑帮忙销售的客户(免费又有效)，而且还愿意花时间帮忙其它的客户(降低成本)。

4. Dell的高层们都很社群
好处：
#增加和客户及员工间的透明度而促进销售(人们都想和能信赖的人做生意)
#员工觉得被授权参与社群媒体(因为连执行长都在用)
#品牌的社群知名度更高(品牌高层影响力大，能引来许多跟随者)

5. Dell的社群不但活跃而且涉入程度高
遭受攻击时，Dell社群会自动热切地捍卫品牌，有时还因为太过激动，使得Dell必须呼吁他们冷静一点。
好处：
#品牌拥护者和贵宾会指认潜在威胁并通知Dell潜在争议
#一个经授权的社群会吸引新成员，因此会自己成长茁壮
#拥有一个活跃的社群，就像拥有免费的研发部门一样，是许多好点子的来源

Dell的社群媒体政策真的值得学习，以下是它的社群事业分数卡，总结了这些年来的努力和成果：

来自：Business Insider

垂直反应公司的推荐方案属于联合品牌类，着重在从伙伴身上创造推荐。就这一类推荐方案来说，你可以创作珍贵的教育型内容，并用电子书、白皮书、网络研讨会或研讨会的方式包装，之后送给伙伴们，让他们以联合品牌的方式使用这些内容（在里面加上他们自己的标志和连络信息），最后用他们自己的客户群身上。

这套做法的动人之处，在于每个人都知道自己应该创作这一类的内容，但谁真的有时间去做？借由为伙伴提供一套跳脱框架的解决方案，你把和你结盟以及推销你这件事变得容易了，而这正是建立任何推荐伙伴关系的重要关键之一。

垂直反应编制了一份报告，名为“新年营销十愿”（10 Marketing Resolutions for the New Year），并且把这份报告送策略联盟伙伴，让他们在上面加上自家标志。

并用多种推荐方案，把重点放在不同的市场区块和伙伴身上，是打造推荐文化的关键。

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网络品牌内容需要长期经营，和网友直接沟通也需要技巧，若企业社交媒体专职人员没有具备网络声誉的专业知识而说错话，反而会让品牌形象大受打击。

2011年3月初，负责克赖斯勒（美国著名汽车公司）Twitter账号的代理商New Media Strategies，就深刻体验到这个教训。

一位New Media Strategies的员工通过“@ ChryslerAutos”的昵称发布信息，上面写着：“我觉得讽刺的是，虽然底特律是汽车大城，但在这边似乎没有一个人知道怎么XX开车。”甚至还在留言中，加了一句脏话。当然，这则留言马上就被删掉了，而近期才推出“源自底特律”系列广告的克赖斯勒，也决定不再与New Media Strategies续约，让发出留言的员工和他的老板懊悔不已。

圣地亚哥大学营销学教授George E. Belch说得好，如果不是受过专业训练，一般企业员工在网络上，可能很难一下子区别自己究竟是扮演着企业，还是个人。“任何一间公司都可能会有人会忘记，在网络上发表的意见会以光速传播出去，覆水难收。”

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1．网络外部性

网络产品带给消费者的效益会随着使用者的人数增加而递增，新的加入者会带给现有使用者的额外效益，这种现象称为网络外部性。当普及性增加时，将使得更多的用户愿意加入这个网络，因而产生报酬递增与自我增强的作用，而使得产品或网站本身的价值增加。

2. 成为新媒体

社交媒体已被视为崭新的信息媒体或超媒体，使用者利用它可以“出版”任何的图文（件）、意见、创意、声音与影像，有可能打破报纸、杂志、广播、无线电视与有线电视等传统媒体的运作方式，而呈现出高度互动与实时的特性。

3. 大量客制化

通过计算机可将大量的信息重组分析的功能及传输低成本的优势，通过社交媒体将不同消费者的个人喜好分析后再提供不同的信息及产品，不仅能单一处理个人不同的商品，同时能大量的处理不同的消费者。

4. 网络中间商角色

社交媒体改变交易的形态与流程，也创造了市场。其利用信息媒体作媒介，使交易的发生与进行在网络中。电子商务出现网络中间商其意义在于加强网络市场的运作效率。

5. 双向互动性

互动性的真实意义是提供双方沟通的渠道，增加参与性，弥补传统营销的单一方向传播讯息的方式。

• 生产者与消费者互动

社交媒体的链接性强，厂商与消费者之间可以很容易互相传递产品、服务、费用等信息，并进行互相交换意见沟通。使得在沟通回馈过程中，厂商可为消费者提供个人化的需求服务。例如，电子信箱或电子布告栏等。

• 消费者与消费者互动

消费者之间更可通过各种电子沟通媒介（如电子邮件、BBS、MSN、QQ等）直接在网络上进行进行讨论交换意见，形成社群（网络讨论群）。

6. 个人占有率

社交媒体可以产生独特效应，即“当你越了解个别使用者的独特特性，便能卖给他更多的产品，而你就会更了解他的独特喜好。”社交媒体是一个小众媒体，讲求的是针对个人的“一对一营销”，其目的在于要将众多的产品，卖给同一个人，讲的是个人占有率。

7. 搜索效应

人们在互联网上所面对的问题，不是信息太少，而是信息超载。常常找不足自己需要的信息，或者是找到的信息太多，无法整理。而搜索效应所指的是，当你提供网友轻易地搜寻到需要的信息，网友们将会对你的社交网站更加忠诚，而吸引更多的人潮。

8. 社群的沟通形态

社交媒体上的沟通互动传播系统，基本上是用来创造社会、文化的一组工具，它在虚空间上存有文化及传播的意涵，允许创造立即想像力来填补虚拟社交空间所缺乏的社会指标。

依照时间的向度来表示，网络上的沟通形态可分为同步与异步沟通。同步沟通表示参与社群成员在同一时间进行沟通，例如：社群聊天室。而异步沟通表示参与社群成员不一定在同一时间进行沟通，例如：电子邮件及电子布告栏等。

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一. 吸引是第一位的

没有粉丝等于没有了NBA，官方明白这个的重要性，因此做了很多出色工作来吸引粉丝。联盟拥有Twitter账户、Facebook粉丝专页和RSS等，球迷可以时刻紧贴最新消息和突发新闻，在他们网站里，也连结上NBA球星个人资料和整队的热门Twitter消息。

解析：企业可以此为鉴。企业主需要设定社交媒体账户，借此联系粉丝和消费者，同时，要在网站和其它相关位置（例如电子邮件下款名称等）安插连接，让消费者更容易找到企业的社交媒体账户，突出优点。

二. “虚拟”援手开始行动

NBA官方通过NBA关怀项目举办很多延伸计划，刚进入2011年便有马丁路德金纪念日的社交媒体计划。

得到NBA官方帮助，1月18日，Points of Light Institute和Hands On Network吸引全国人民到马丁路德金日的虚拟市政大堂，通过互联网互动对话，以连系社会、经济和文化的不同观点，从而发掘新思维，以能更接近马丁路德金提倡天下为公的社会理想。很多显贵和NBA球星也参与其中，并落力推动这次活动，吸引举国上下投入影响深远的活动，并围绕马丁路德金的视野展开具意义的交谈。

解析：参与NBA关怀活动方法简单，全部经Twitter完成。小企业和个人品牌可用这种方法来鼓动小区，经社交媒体投入他们的延伸计划，参与门坎大大降低；有时候，伸出“虚拟”援手具有相同效用。

三.  给粉丝畅所欲言的机会

Blog和论坛的历史比Twitter和Facebook更悠久，仍是吸引粉丝投入的重要方法。NBA官方给球迷提供源源不绝的NBA分析、球星和球队，甚至一些NBA幻想博客，博客和论坛提供的信息比Twitter和Facebook还多，这便能吸引那些想知道多一些的球迷，而他们也更可能就发表题目开展进一步讨论。

解析：企业必须给消费者开设博客和论坛，以便多交流和接收深层次的回馈，社交媒体长于互动，但博客和论坛则可以提供持续投入的机会。

四. 过滤但不要过激

NBA官方在球星的社交媒体平台过滤的工作做得很好，球星们很享受言论自由，NBA联盟确有列出球星们经社交媒体账户可以和不可以说什么的限制，球星若不遵守便会受罚。

当然NBA官方会继续监察这些意见，但他们必须保持不审查原则，令球迷能通过倾听他们对某些事情的真正想法(勿论好与坏)，与运动员真挚地相处。

解析：同样，消费者必须能自由发表投诉或分享意见，尽管小企业和个人品牌不太喜欢听到负面响应，然而这些意见或能鞭策他们改善品牌业务和消费者的满意度。

五. 散播才是发展的真谛

NBA官方的确精于利用社交媒体来散播想法。任何体育播放，所有广播员或分析员都留下Twitter或Facebook网址来散布意见，最令人欣慰的是NBA和传统媒体不但没有抑制这种自我推销，反而加以鼓励，任谁也深谙推广是运动发展更好的重要因素。

解析：企业要确保能通过社交媒体平台不同途径散播意见，例如推广社交媒体计划，也要鼓励员工参与其中，这样，消费者才有投入其中一个或多个的机会。

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内容吸引动态循环

由社群会员彼此回馈互动产生内容，使得社群的讨论主题、内容对于会员产生吸引力，并使得会员愿意加入并停留在此一社群中。而这个循环会不断的自我增强，更多的会员加入，更多的会员产生主题内容，而又不断吸引更多的成员加入。

会员忠诚度动态循环

这一个动态循环的驱动因子来自于成员间的互动，由于彼此的互动使得社群得以凝聚，使会员的忠诚度加以提高。同时因为忠诚度高的会员常常使用，主动拉近会员间的距离、参与社群论坛，使得会员间建立私人的关系，便又产生更多忠诚度高的成员。

会员数据动态循环

社群会员数据是经济价值的所在，因而社群的经营者必须运用适当的科技去捕捉这些信息。通过这些信息的分析能增强广告的命中率及推出适合会员的商品，所以能吸引更多的广告商与供货商。而会员与广告商及供货商的互动又产生更详细的数据，于是时使这个动态循环便不断的自我增强。

提供交易动态循环

社群如果提供的产品及服务越多，使越来越多的会员愿意加入这个社群，成员对于产品及服务的选择性高，更有意愿从事交易。如此，便会吸引更多的供货商提供产品及服务，更多的交易行为也会产生，Pricewaterhouse Coopers 公司提出四个动态循环虚拟社区运作架构。

1. 增强环路—内容驱动社群环路

在这个环路中，社群提供符合社群会员需求的精确内容之重要性。如果这个环路可以顺利地运作，将会形成不断的正向循环。

2. 调节环路—市场规模限制环路

在一个社群网站企图以内容来吸引更多的经常性上网使用者时，一定会遭遇到来自外部市场的牵制力量。这个力量可能来自于同构型的社群，可能来自社群成员偏好的修正。在这个环路当中可以看到市场的调节功能作用，社群的经营者不仅需要关心本身的内容经营，还必须随时注意市场动态。

3. 增强环路—内容驱动社群环路

当社群成员增加时，网站就可以开始产生广告收益。而如能将此收益投入在经营更符合社群需求的内容、提供更多新功能或提升网站的效能，那么就可以与增强环路相连。两大增强环路串连起来后，就可以发现驱动社群成长的两大动能，分别来自于内容管理与投入增加。

4. 调节环路—市场规模限制环路

社群网站开始坐收广告收益之后，却往往会形成另一个调节环路，也就是过于偏重业务导向，这将会损及经常性会员对网站的品牌认知与认同，形成一个反向的互动关系。当品牌认同降低时，连带的就会映想社群成员的归属感。

Social Media（社交媒体）的操作，需要营销策略、社群运作、与应用开发的相互良好配合，如需外包、协助策划、教育训练或推广咨询，请联络 新智诚（Witkeye）

有些企业会设立专管人员，他们花许多时间在社交网站上与网友沟通，定期将最新的品牌内容放在社交网站上分享，偶尔还会请同事匿名为品牌加油打气，创造热络的气氛。这时候就要小心了，千万别落入自以为聪明的陷阱里，让眼尖的网友瞧不起！

日本汽车大厂Honda就因为一句王婆卖瓜的小留言，不小心成为箭靶把自己卖“垮”了。先前Honda在推Accord Crosstour系列车款的行销案时，在Facebook上因为车款的外型，而受到网友的一些负面批评。当时，有一位名为Eddie Okubo的网友，跳出来为Accord Crosstour辩驳：“造型很特别啊！我不用考虑就会立刻买。”

可惜，这个善意的留言不但没有任何帮助，反而造成适得其反的结果。因为，网友们接着回应：“Eddie，你会那么喜欢这台车的造型，是因为你就是Honda生产企划部的经理啊！”

小小失误导致信任危机，水能载舟亦能覆舟。沸沸扬扬的肯德基优惠券“秒杀门”事件就是极短时间内引爆的。那些准备进行社交媒体营销的公司要打起精神了。

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鲜明的主旨

如同一家企业的经营主旨一样，对于一个社群本身所存在的特色必须说明，如此会员才能够了解到自己可以在社群中所能找到的资源，并且对于社群组织者而言，才能对于广大的网络资源中，以限定的范围，来满足会员的需求。

整合的能力

网络社群提供一套与鲜明的主旨相同的出版内容，并且把这些出版内容和一个丰富的通讯环境整合起来。社群成员可借此与其他会员交流并评估内容的可靠性，因此扩大了出版内容的价值。

重视群体智慧

网络社群中的成员不但可以发表提供出版内容，并且可以经由社群中友善的创作或数据上传用户界面，提供自己的内容并且散播这些内容，为此不但可以让会员获得更高的成就感，也可以经由其他会员的意见去进一步改善自己的内容，如此可以让每位会员凝聚高度的共识，每位成员也更用心的经营属于自己专属的园地。

获得资源机会

网络社群是会员的组织代理人，需要尽可能的为会员汇集最广大的、质量最好的资源，其中也包括互相竞争的厂商和出版者。尽量扩大信息和产品的选择性，如此得到比较合适的选择。

商务导向

网络社群会逐渐变成一种商业性质的机构，借由提供会员们所带来的资源和营造的环境力量，以达到经营者赚取丰厚利润为目的。

如此谋利的动机将会影响到网络社群的演进，把网络社群变成一个扩大会员的力量，并且会员会珍惜这些力量，将这些力量还诸于网络社群的经营者。

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目标用户

企业需要达到目标受众的数量，以特殊优惠和奖励等影响力行为来吸引消费者，从而通过社交媒体营销获得持续的收入。

相互作用

参与社交媒体的互动，并找出适合企业的话题，用品牌监控工具来寻找和回复消费者的问题。

品牌形象

情绪可以改变消费者对品牌的认知概念，这涉及到如何及时洞察消费者的购买意向，进而改变品牌社交媒体营销的社会结果。如果消费者的态度不是积极的效果，企业要想到能做些什么来改善。

总体费用

人力资本和营销成本，以及创意，技术等。请记住，社交媒体营销的成本比你想象的更多，其中包含隐性成本等因素。

共同销售

消费者的贡献表现在对品牌好感度方面。因此与销售相关的服务工作措施，要延伸到社交媒体客户，使他们帮助到公司的整体销售。这些措施帮助客户决定如何购买，并使他们以积极的方式促进企业的品牌发展，增加公司的收入。

社交媒体是一把双刃剑。消费者可以促进你的产品销售，也可以动摇其他消费者的选择。因此，完善的社交媒体整体营销计划，必须纳入如何使其更加有效，并跟踪结果的措施。

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行动电话

一旦吸引了你的潜在客户的注意力，你希望他们做什么？虽然每个营销者都会说“购买”。但你有无考虑在哪里建立起你与潜在客户的关系？

传统思维上，这是直销商所需要的；但在社交媒体，却可以包括更广泛的选择，如推一下，上传照，分享心得，评论，RSS提要等，提高跟踪，尤其是价格优惠，包括促销代码与原始来源等媒体关联。 虽然消费者更可能与更广泛的受众分享优惠，你仍然可以决定从哪些“源”开始销售。

互动渠道

这个社交媒体渠道应该鼓励参加者采取行动，与你的企业有更多的参与互动。进而替代如老式电话的客户服务形式，电子邮件和聊天。其关键是有更多的选项供客户通过社交媒体接受服务，以确保你企业的员工来应对这些调查，因为它们的前景来自兴趣。

持续交互

由于购买过程可能需要一段沟通时间，重要的是保持头脑的清醒。企业需要有持续的通信和交互转换为客户展现前景。理想情况下，客户会超出原来实际想购买的金额。

社交媒体融入整体营销计划

企业营销计划不存在于真空之中，必须充分利用和扩展其他形式的营销，公共关系和通讯的辅助，也包括在线和离线。

社交媒体不是免费的

任何的营销平台都不可能是免费的！虽然社交媒体平台可能是免费或廉价的，但其营销需要员工和相关资源，以及持续的服务。

故事才能令人难忘

让社交媒体带上你的故事的精彩。这有助于参与者和他们的朋友来赞美它，分享它 。

让客户找到你

社交媒体平台的优劣，决定了客户找到你的多寡。企业的需求是通过社交媒体去达到的，所以，你并不需要一个营销策略，只要客户的移动找到你的移动设备！

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通过社交媒体，企业可以捕获和分析用户信息，优先考虑传播渠道并采取行动。社交媒体已经超出了市场营销功能，成为客户服务，客户支持和社会生态系统中的销售重点。社交媒体也吸引了那些希望解决产品或服务相关问题的客户。客户服务是专为聆听而设，是企业社交媒体战略一个不可分割的“支柱”。

连接市场的纽带

市场营销计划与合作伙伴的分享，可以增进优化客户服务。企业与客户双方通过利用社会媒体，不仅实现自己的目标，而是互相帮助，以求更贴近合作的整体目标。

交叉授粉的效力

社交媒体客户服务是一条通向社会的渠道，需要对应的专人管理，以发展社交媒体的更多参与者和回应客户的社会需求。无论是联络代表还是营销部门人员，都可以通过这种“交叉授粉”活动，达到企业的营销目的。

测量才清楚价值

客户服务可以帮助测量，分析出调查结果，其价值可以证明社交媒体是如何有效的。

设想一下，一条简单的负面评语就足以扼杀一次全新的销售机会，这对于任何一家企业来说都会象是一场可怕的噩梦。然而，通过与社交媒体的用户群交流并建立全新的关系，企业实际上可以完全扭转这种局面，培养出一支捍卫品牌的队伍，随时都可能给企业带来新的销售收入。这些社交论坛中的拥护者包括一系列超级用户（一种企业论坛根据个人参与程度授予个人的高级地位）和支持者。企业通过一些促销手段进行奖励和表彰就可以吸引并培养出一批企业品牌的拥护者，让他们成为品牌“口碑”的传播者。

水底的杂草更多

通常，隐藏在水底的东西才是最致命的。企业传统的调查是对针对产品或服务，寻找正面、负面和中性的客户说法，以及公众的见解。而社交媒体可以用来确定企业，组织存在沟通阻碍与其他业务问题的地方。利用社交媒体渠道的调查结果，企业不仅可以改善产品功能，更重要的是知道以后需要如何工作。

企业通过管理，监控来应对品牌或产品在社交媒体的活动，确保企业员工传播的意识和跨多个部门的职责。一旦遭遇危机，也可以起死回生。企业更可以利用社交媒体，使内外部沟通与互动的核心转移，帮助识别并弥补市场缝隙。

今天，各大品牌都在运用社交媒体的力量改善与客户的沟通。事实上，许多企业还专门组建了全新的部门，并配备了高级管理人员来负责通过社交媒体的论坛和工具执行其营销计划。

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创建企业的微蓝海

人们在博客留言或社区讨论使企业受到伤害的同时，一些新型微媒体则安全的多。

• 任何人都可以马上开始一段播客或者视频，企业还要延用传统的沟通方式吗？
• 难道视频不是为时装店做宣传的一种好方法吗？为什么不在每周录制一段10分钟的时装秀来促销那些新款服装（而不是让它变成纯电视广告！），并且通过简易新闻聚合（RSS）将其传递给每一位感兴趣的顾客？
• 为什么书店不能够就新书对其作者进行30分钟的采访，并将其发布成为博客？
• 移动电话公司每天都可以通过搞笑的彩铃来吸引人群。用户可以通过RSS订购彩铃，并将彩铃内容直接下载至其带有MP3功能的手机上。

微媒体不仅使消费者拥有了自己的媒体，它还使企业能够宣传最新的产品，趋势，活动以及产品周边信息。这创造了一种全新的邀请式广告形式，并存在着无限的商机，而广告公司应该负责这些新式品牌/消费者互动的推广和发展。

媒体广告的微蓝海

媒体策划正在经历一次重大变革。无论是否借助其媒体合作伙伴，广告公司都需要开始了解这种新的超分散的微媒体领域，从而推荐相关内容的计划。开始提供更多的视频，广告公司就能够把它们的客户带往微型目标群体的新领域，并且就安置和计划对其进行宣传。

邀请式带动微蓝海

很多大型百货公司都开始把它们在报纸上刊登的代售商品广告以RSS形式发布。这意味着所有拥有RSS浏览器的人都可以直接从他们的电脑上接收到这些报价（手机也能实现该功能）–紧挨着当地新闻和收藏的博客栏目。

这仅仅是一个公司应用RSS技术告知其客户的一种新方法。一些客户希望得到更多的商机，因此广告公司应该帮助企业全面的探索并且应用这种新的销售渠道。

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例如，某医疗社交网站拥有强大的筛选机制。网站用户可以按照时间、作者姓名、质量评分、专业领域，或者按照病情、症状、治疗方案等方面的关键词对帖子内容进行筛选。

企业的社交媒体团队在制定社群管理的相关政策和策略时，必须遵循两个宗旨：消除负面影响和鼓励正面参与。社交媒体团队的职责是密切观察公司内外的在线社群，在必要时参与这些社群，并在发生社交媒体危机后第一时间予以回应。有人担心在资源紧缺的时代，建立这样一个团队开销太大。但凯泽永久医疗、达美乐比萨、康卡斯特等企业的惨痛经历证明，没有社交媒体团队所付出的代价要远远超过有这样一个团队的开销。

此外，几乎每家公司都有一大批员工已经活跃在各种在线社群，这些人拥有丰富经验、专业特长和充沛精力，社交媒体团队完全可以加以利用。

创造和汇总知识：如今的在线社群可以汇总不同成员提供的知识，将其整理成永久性文件和其他形式的成果，它们的用处远远大于过去那些分散的讨论和公告牌。

例如，尽管人们认为维基百科内容质量参差不齐，但它事实上还是提供了大量非常可靠的信息。

加强联系

社群成员通过社交媒体建立的多方面关系，要比上一代网络社群所形成的关系丰富得多。成员之间的这种紧密联系使得大家彼此深信不疑。

例如，在PatientsLikeMe慢性病患者社交网站上，多发性硬化症群组中有一名患者，他在对比了自己与其他患者的治疗方案之后，带着从网上打印的相关资料找到他的主治医生，证明使用更大剂量的药物是当前主流，结果成功说服医生为他加大剂量。很快，这名患者的行动能力有了显著提高，达到了14年来的最好水平。

• 解冻（unfreezing）：提升变革动机。
• 变革行动（moving）：变革策略执行。
• 再冻结（refreezing）：强化组织新均衡。

这三个阶段跟社群经营非常吻合，社群的开始是组织塑造成形的阶段，因此需要给予社群成员参与的动机。就社群成员的角度来看，最大的动机就是社群里头有大量人群互动与联系。即使初期这一大群人，并没有完全命中我们所设定的目标用户群，但从这些纷乱庞杂的人群基础之下，才得以给予社群成员更多愿意参与社群的信心与渴望。接下来才是变革，简单地说，就是通过分享与沟通，来形塑企业的社群形象与社群成员的认同感。慢慢地这些认同社群的朋友会留下来、不认同的会逐渐远离。至此社群的结构才会逐渐稳定与平衡。

根据这三段论，企业通过社交媒体平台可以从四个方面增强网络社群的力量：它们有助于社群成员之间形成更紧密的关系，使社群成员能够快速组织起来，有助于知识的创造和汇总，而且有助于信息筛选。

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五月注定非同凡响。本·拉登的死讯传出后立刻成为全球头条新闻，社交媒体也立即成为美国民众抒发心中感受的实时工具。看看下面的数据吧，在这突发新闻发生后的三小时内，网友如何运用新兴的社交媒体与地标服务记录这历史时刻：

社交媒体 Facebook ：3小时内，粉丝页面突破23万人

一则称做“Osama Bin Laden had been killed”的粉丝页面在第一时间成立，该页面在成立的数分钟内就吸引数千名在 Facebook 上讨论与分享连结的网友加入，在新闻发生的三小时内，已经累计突破23万名粉丝点“赞”，且人数持续快速成长中。目前，该页面已经成为这则历史性新闻的实时讨论版。

地标服务 Foursquare ：在“没有本.拉登的世界”打卡

新闻传开后，Foursquare 使用者开始在“本·拉登不再存在的世界”打卡，做为抒发感受的象征性动作。若在 Foursquare 搜寻纽约的打卡地点，“Osama bin gonathon”与“Osamapacolypse 2011”都是网友针对这次的新闻事件而创造的热门打卡地点。上一次纽约有类似的“假打卡地点”，是起因于2010年的一场纽约暴风雪，当时网友以设立“Snowpocalypse 2010”假地点来记念该场天灾。

人们不需要经过传统媒介，而从社交媒体率先得知最新消息，来看看一些惊人的数字：

• 根据社交媒体专家 Mashable 举办的在线投票，分别有31%和20%的人经由Twitter 和 Facebook 得知此消息
• Twitter 推文数最高纪录是每小时1240万笔
• “Bin Laden is Dead”的 Facebook 页面粉丝数，累积超过47万名
• 事发当天，Path 私人照片分享服务所上传的照片，有20%都和宾拉登有关，Instagram照片上传数则增加了35%
• 美国时间周一时，白宫发布了下面这张美国总统观看现场报告的照片，结果1小时内的浏览数就高达60万次
• Google Maps 秀出宾拉登藏身地后，评论数已超过35万则
• YouTube 上传的相关影片数超过1万3000
• Yahoo 搜索引擎的"Bin Laden"搜寻数增加98550%
• 整体而言，新闻网站的页面浏览数，每分钟超过了4百万次

当“本·拉登之死”遭遇“推特”，于是社交媒体上有了这样的传播流程：

1. 兴奋：网友们不但兴奋，而且想抢先报道可能的大新闻。

2. 不确定：许多人开始质疑消息的正确性，并等待传统媒体或白宫的进一步证实。

3. 寻找确认：人们纷纷浏览可信任的媒体，看是否有更多相关细节。

4. 证实：白宫终于正式宣布消息，大家开始寻找各种资料和报导。

5. 玩笑、利益及陈腔滥调：这些各式各样的内容，开始经由特别的域名或账号来呈现。

6. 动作：网友开始真正好好利用社交媒体，来了解新闻或做一些事。

7. 真正的分析：这不会是在Twitter上进行，除非是指向博客或电子报纸的推文链接。

“本·拉登之死”事件，可以看出新闻事件的传播方式和速度，完全因为社交媒体而大幅改变。企业也该进入新营销新认知阶段了。

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其实，国内企业有很多做法是具备品牌社群的雏形的，比如零售、酒店、民航、美容等行业的“会员制”营销。但是显然，这些会员目前所能得到的只是折扣和优惠，而不是同道中人在群体沟通与交往中获得的品牌体验。因此，假如你不想失去整个世界的话，那么就赶快改变传统营销思维，放下身段，从企业社群着手，与你的消费者“混”在一起吧。

蛋生鸡：积极参与品牌社群，推进品牌的发展

人们自愿参与某个品牌社群，总是有各种各样的目的。

· 由于消费者对某品牌非常感兴趣，所以对与其相关的许多活动都愿意介入，自然也愿意加入该品牌社群。

· 消费者希望通过参与品牌社群来达到休闲娱乐的目的。

· 消费者与他人交往或获得某种社会关系而有目的的参与品牌社群，同时也获得一种归宿感。

· 消费者为了解某品牌的信息而参与品牌社群。

· 消费者希望通过参与品牌社群来影响公司政策，以获得更多的经济利益。

· 消费者希望通过参与品牌社群来展现其在品牌相关方面的能力，具有能力成就动机。

品牌社群的一个重要作用是可以作为消费者的一个代理机构。由于品牌社群的群体特征以及社交媒体沟通的加强，使得消费者能够获得更多与产品和品牌相关的信息，因而与原来单个处于孤立状态时的消费者相比，他们具有更强的实力来和公司讨价还价。

例如，苹果公司的麦金托什电脑品牌社群成员强烈要求其恢复对麦金托什机的生产，牛顿品牌社群强烈要求恢复对牛顿品牌产品的生产，以及萨博品牌社群成员不赞成对萨博的一些改变等。

此外，品牌社群成员还希望品牌社群成为其参与创造的有利途径。而且，一些学者呼吁企业要给消费者赋权，使消费者不仅参与设计适合自己的产品，而且也要让消费者参与到对品牌意义的建构当中。

所以，企业应当着手从努力培养和发现消费者共同价值观，寻找属于品牌的核心消费者以及构建围绕品牌的消费者关系系统三个方面来经营品牌社群。

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多数企业以为先建设品牌，社群将会追随其后，也就是人群会围绕在品牌周围。于是发展了会员，设计了顾客忠诚计划，资助创立了品牌社群，而结果却不像预期那样，收效甚微。

人们之所以聚在一起，感兴趣的不是品牌本身，而是品牌所带来的人际关系。如果社群只是一味地追随某一品牌理念，却不发展人际关系，那么社员就可能不断流失。这就是企业传统营销者容易犯的错误，比如试图管理和控制品牌社群，而其实成功的品牌社群是民有、民治，拒绝控制的。

那么，每一天需分享多少为好呢？新智诚的建议是至少四到六则。当然，分享的内容需依循最初的策略规划来执行，最好不要以随性的方式来分享内容，特别是管理员的心性会影响到分享内容。毕竟企业带有营销目的，所以在聚焦的方针下，会强化其社群营销所带来的效益。

快速冲高粉丝的方法，可以向Facebook粉丝专页学习。不过“粉丝专页广告”确实有效，但要花钱。不想花钱的企业，新智诚建议你多使用“推荐给朋友”功能。通过朋友邀请朋友加入的方式，来冲高社群成员数。此法的好处是，社群成员的潜在支持度会较高。同时，族群属性也会比较类似。需要注意的是，粉丝专页要设定多名可信赖的企业社群管理者，以避免单一管理者账号不小心被停用时，粉丝专页一并被停用。损失大矣。

企业运作社群营销，首先要培养一至二位企业内部的营销人员，专职于此方面的业务。

再者需拟定企业社群营销规划书。新智诚为所顾问的企业做的规划书中，包含社群营销的目标与定位、持续性内容的产出规划、目标顾客群的范围拟定、短中长期的社群营销活动规划、社群营销的预算规划以及KPI（关键绩效指标）的设定等。

三者，每一年完整检视年度社群营销成果，并且社群营销人员应于每一个月初，提报一次上个月的社群营销数据建议报告，以供主管层参考。

· 要吸引的是小团体还是大团体？

· 是要短期运作还是要长期经营？

社会资本含括了社会的行为与规范，分为下列两类：

· 紧密资本—在比较确立的团体中，成员彼此关系的深厚程度

· 连接资本—与陌生人建立关系的意愿高低

连接资本增加，就好比如果有人开口要借钱，你愿意借的对象会变多。紧密资本增加，则好像是你愿意借的对象开口时，你愿意借的金额会增加。在小团体中，紧密资本通常出现在小群体中，而连接资本则通常出现在不同的群体之间。

比如电子邮件，就是团体通讯的理想工具。电子邮件有以下多项优点：

· 几乎不花成本。

· 不论是要寄给隔壁邻居还是要寄到海外，都同样容易。

· 几乎可以立即传送到世界任何角落。

· 就算收件人当时忙于其他事也没关系。

· 要在同一时间寄给多少人都没问题。

· 不需要先获得任何人的允许才能使用电子邮件。

工具本身并不能激发集体的行动，而是把过去妨碍集体行动的障碍给移除了。在障碍移除之后，世界便完全换了一个样。大家就此能够结合起来完成目标，而不是只能坐等既有的社会制度采取行动。

集体智慧在网络世界中的体现就是协力创作（生产）。最佳典范就是“维基百科”，维基百科在没有聘请经理人、员工，也没有正式工作流程的情况下，便达成了这样的成果，反而是靠着网友自动自发写作、编辑、润稿、校订，把所有该做的事都做好了。维基百科完全不具任何型式的组织，看来是很奇怪也不合逻辑，却证明了这种性质的协力生产是可行的，也能够成功。

随着商业竞争环境的改变，企业需要研究如何将新的社群工具运用自如，而非成为对抗企业发展的阻力。这会是一项未来各大企业持续不断的挑战；如果忽视了这些工具，不但会错失最佳竞争契机，也将徒然耗费心力于无益的对抗中。社群工具之所以有用，是因为它们能够让组织松散的群体，在没有正式的管理团队来要求、甚至不是以营利为目的的情况下，仍然能同心协力达成共同目标，“团结就是力量”。

此功能相较于过往所有的网络服务来说，它完整地突显了网络社群所带来的人脉传播之效益。而此种人脉传播的效益正好适合网络宣传与营销之用。

而社群并非网络社会之下的产物，它一直存在于人类的真实世界当中。因为，人不能离群所居，因此，我们从呱呱落地那刻开始，便一直在学习如何与人相处、如何与人联系沟通。

这种人类社会化的行为特征，亦一直延展到网络社会之中。无论是早期的BBS、新闻组、讨论区、一直到近期的社会化书签、博客、网络相簿与网络影音等网络服务，它们多多少少都带有网络社群的功能。这些网络服务通过社群机制来促使人们愿意去分享与贡献内容。

然而，当网络上充满了大量内容之后，更需要的是如何将这些内容主动推播传递给更多人知晓。因此，就有了微博客的出现。

回避为哪般

兴许是人之初的天性，源于对未知事物的害怕，品牌或企业往往不具有开放性，通常在控制之下，旧的营销模式很简单，企业只需把信息发给成千上万的人就可以了。而新的营销模式往往会脱离他们的控制，而是把用户放在重点位置，而许多管理层人士在社交媒体网站和微博上也不活跃，他们对社会化媒体的内在运作也缺乏足够的了解。

再加上许多公司由于采取错误的方法而导致在社交媒体上的用户印象很消极，因此许多管理层对社交媒体营销效率也就缺乏信任了。

在线网络社群可以经由一些具有特定身份或背景的群体或个人所组合而成；例如：某学校的学生及校友群族、上班族女性群族或中国人群族．．．等。

· 专业性型态社群

这类社群是由一些具有专业知识的人所集合而成，以提供一个空间给大众讨论专业性话题；例如：医务性社群、软件设计社群．．．等。

· 个人兴趣型态社群

这类社群普遍都由一群具有相同喜好、兴趣的人所聚集而成立，藉以分享彼此对其主题的热忱；例如：音乐性社群、舞蹈性社群．．．等。

早期的商业性质的社群中最普遍的一种；其中又以高科技产业出现的例子最多，特别是软件业。除了高科技产业以外，其他产业也出现了不少垂直产业型的社群，例如医生网站、农业网站、律师网站．．．等。

· 功能型社群

其服务的对象是某一种企业功能，例如营销人员或采购人员。网络社群增加其选择机会，为新一代、习惯电子式互动的管理人员提供了在在线建立人脉的机会。同时，功能型社群也帮助经理人员提高信息处理的效率，经理人员可以从社群获得比从前更多而且更有选择性的信息。

· 地域性社群

纯商业性质的地域型社群可能是从某一个消费者性质的地域型社群中分枝出来的，出现的原因可能是参加当地消费者社群的厂商发现他们有必要跟其他的商家互相通讯。

· 企业类别社群

成立的目的是满足某一类公司的需求，例如小企业或加盟企业；外贸商社群也是其中的一种，目前从事这个行业的人多半通过政府的外贸组织来彼此互动。这些团体并不属于任何产业、地域或功能组别，但是他们一样有共同的信息需求，一样可以从与同业的经常互动中获益。

围绕着一个真实地区而成立，所有参加社群的人都有一个共同的兴趣，通常是基于社群参加者实际上居位在同一个地区的关系。

· 人口结构型社群

社群对象是特定的性别、年龄层或族裔。例如：以青少年、单亲、儿女长大离巢的父母或银发族为对象的社群。

· 主题型社群

以一些兴趣和业余消遣为焦点的，或以关心的议题为焦点的社群，例如政治或精神信仰。

主要促进商品及服务的销售及购买，同时传达有关于交易的相关信息。社群提供者可能提供一个市场空间以供大众做买卖双方的交易，而社群提供者本身不供给商品。

2. 兴趣性社群

将一群针对某一主题或喜好有兴趣的人群聚在一起，在这类社群之中成员彼此之间包含了高度的人际沟通。

3. 幻想性社群

产生一个新的环境、个人个性空间、及虚造的故事，让成员可以在这样的环境中设定及扮演期望的角色来和社群中其他成员作互动。

4. 关系性社群

将具有相同生活经验或感受的人群聚在一起，彼此之间拉进关系；其主要的好处是可以让相关的人士集聚以分享彼此相关的经验。

以上四种社群型态彼此之间并不互相排斥，每种社群可满足多种不同社群成员的需求。

网络社群中，在线群体的成员通常都没有实质的会面，社群成员是以匿名的方式来进行交流；大部份社群中互动关系都是短暂而具主题式的。在线消费者的社交互动所产生的网络社群提供了一个有意义的社会交易在线环境。

网络社群允许人们利用网络环境，将兴趣喜好、经验、专长或背景相似的人群聚在一起，互相沟通、互动及分享意念、信息。由于网络社群的参与者经由参与社群来分享其感与趣的事物，良善的沟通互动就是社群经营的力量；以营销的观点来说，一旦社群建构完成，即是提供了一个新的网络营销环境。

网络社群是继互联网兴起之后，在网络上所产生的一种社会型态，社群中的成员彼此具有高度的互动、沟通、及影响能力；以企业经营的角度来看，网络社群带来了一个潜在的庞大营销市场。另一方面，营销模式也逐渐的在转变中，由传统针对产品的功能来作营销，逐渐转变为对消费者进行整体体验的体验营销；将体验营销的观点应用在网络社群的经营上，以社群网站为体验媒介，社群经营者该如何借助体验营销的方式来对其社群成员进行社群营销？

人们的生活与网络将会越来越紧密的结合，相对地，人际关系也与渐渐的与网络密不可分，有越来越多的人通过微博来拓展人际。

作为可靠消息的来源，微博超过报纸、网上论坛和博客，成为人们的首选。

微博正在改变中国大众舆论的结构。在过去，公共议程或热点话题是由精英和新闻工作者决定的，公众只能关心这些人所关心的事。但现在，情况正在改变，微博成为新的舆论引导者。

与此同时，社会学家于建嵘发起了一项名为“街拍拯救乞丐儿童”的微博活动。于邀请他的关注者拍摄街头乞丐并把照片上传到微博。现在，已有数十万人关注该项活动。

在微博的帮助下，警察已解决了一些案件，也有民众曝光官员腐败或犯罪行为。此外，微博也被用于动员大家为需要的人群捐款。

在公民社会和社区活动中，微博正在扮演一个独一无二的角色。国内的创意企业家们同样在打微博的主意。在情人节前后，受“拯救乞丐运动”的启发，网友们创建了一个网站帮助单身者配对，他们把这叫做“街拍拯救剩男剩女”。

过去，人们通过媒体、司法系统、普通选举甚至请愿活动等各种渠道表达自己的意见，如今，微博作为舆论的功能显得更为快捷、显著和重要。

微博的用户群体增长太快，一条140字的微博弹指间就可发布。与此同时，政府也在努力与时俱进。各省市领导人最近纷纷开通微博，人大代表、政协委员更不例外。而歌手、演员和运动员的微博最受追捧，单人粉丝多至上千万。

���博成为全球网络的新兴现象，且使用人数也极速倍增中，有不少的使用者每天都要花费数小时来“织”博，就这个情形看来，其用户的言谈内容与结构，就成了当今相当令人感兴趣且非常重要的一个课题。

微博客的应用范围也越来越广泛，从网络拍卖、活动宣传、到政治人物、名人明星的形象与理念等等，皆能通过微博客快速的将信息传达出去。官员们也正在追赶它发展的步伐，开通微博帐户借此引导社会舆论。微博还能帮助大家组织起来，帮助需要帮助的人们，如拯救被拐卖儿童、为贫困人群捐款等。微博作为新兴的社会力量不容忽视。

第一个主要原因是企业确乏人力和网络操作经验，另一个原因是这种社群是须长期经营的，对于常需要在短期内看到效果的中小型企业而言的确是不能解燃眉之急，有着实际执行上的困难度存在。整体运用网络媒体的获利模式尚未清楚明了的显现出来，致使许多企业处于对网络媒体营销观望的阶段。

无论是博客还是微博客，它们所产生的影响力，对于企业与营销者而言，是非常具有潜力的。

传统营销时代，企业需要大量人力和经费做宣传广告，现在通过网络资源的整合，应用网络媒体和社群的力量，可以轻易达成一种群聚的力量与“口碑营销”效果。

通过社群营销的力量，企业不但可以散布信息，更可从中实时获得消费者第一手的喜好、需求等信息。企业或营销者更可通过这种关系的连接，来达成更有效的“客户关系管理”，增进与客户之间的关系，并了解彼此的想法。

现象决定思维，已经有为数不少的企业开始运用微博客这类型的网络机制，从媒体公司、旅行社到航空公司等，遍及各行各业。

加速媒体的无穷无尽的创新的技术中，谷歌即时搜索功能无疑它占据了重要地位。这个流行搜索引擎的新功能，它能在你输入时预测你的问题；你甚至还没有输入一个完整的单词，它就已经显示了许多页的搜索结果。

当我们穿行在日益激增的博客，社交网络，粉丝动态和各大资讯网站之间，事实上新媒体正在引发我们的头脑风暴，同时改变着我们的思维习惯。

运用互联网和其他数字技术从中获益，这在数年前是很正常的。而现在，我们正在失去长时间专注于一项事物的能力。坐下来读书的时候，只能集中注意力看一两页。思维就开始渴望刺激而分散注意力，总是想点击链接，浏览网页，或者到Google去查点东西。网络所倡导的思维习惯正在控制我们的思维。

同早期的智能技术一样，网络加强了人的某些认知功能但是削弱了其他功能。因为人脑中的神经通路会根据人体体验做相应调整，所以改变实际上已经发生在人脑的神经细胞中。

在过去，“媒体会腐蚀我们的大脑”是司空见惯的说法。但作为一种多媒体系统，网络不同于电视，广播，当然更不同于传统出版媒介，它需要按自己的方式被评估。我们的思维习惯之所以重要，是因为它们决定了我们精神生活的宽广度，也影响着我们的文化深度。

一些人喜欢网络提供的持续刺激，并且对于更加自主深刻的思考方式的缺失蛮不在乎。对他们来说，这根本不是一个问题。而另外一些人认为拥有略读和浏览的能力很重要，深层次有价值的思想需要安静和专注的思考。如果你总是处于一种心烦意乱的状态，你就无法深入到人类最为深层次的领悟和创造之中。

随着智能手机，上网本和社交网络的激增，由此造成的干扰强度正在逐渐升级，思维还将以更快的速度被改变。互联网正在越来越多地深入到我们的工作，生活和教育当中，而我们应该思考的是这一切将把我们引向何处。

新智诚建议通过下面的博客赚钱指南的“七个一工程”来给自己找到机会：

一个适合的表现载体

拥有一个博客才能表现你的表现。博客服务平台基本都是免费的，而且很容易操作。但如果你略通平台使用和网页制作的，不妨像新智诚这样使用wordpress系统自建博客，同时选择一个服务平台同步连接。

当然不管你从哪一个开始，都不用担心，你不会永远都局限于一个平台的。如果你不喜欢你选择的那一个，可以转移去新的平台。

一个与时俱进的角度

现在有许多不同形式的时尚博客，一些时尚博主以街拍为主，有的则综合了个人风格照片，对时尚趋势、品牌、个人观点的评论。或者你可以选择服饰中的某一项，像一个17岁的美国小女孩开的有关鞋子的博客（Jane of Sea of Shoes）那样。你可以专注于时尚的某一方面或者方方面面。记住你的时尚角度是可以随着时间而改变的。

一个创意图片的大脑

相比较文字而言，如今的读者更偏爱图片。试着发布你个人风格的照片，例如你日常穿着的照片，或者网上时装的搭配，甚至是你最喜欢的街拍都可以。不要照搬许多活动的原版照片，因为其他的博客都很有可能那样做。只有你自己的照片和想法能让你脱颖而出，而不是既成的东西。

一个个性的声音

茫茫网海，重要的是找到自己的声音。当一个博主跟其他的相像时，这就没什么新意了，做你自己就好，不要重复别人做过的事。如果你是搞笑型的，就在你的字里行间体现出来；如果你是有深度的人，那就写一些发人深省的文字。在博客的大千世界里，可以包容各种个性的人。

一个辛勤耕耘的博客

这和作家没什么两样，新智诚一直这么做。勤快地博客会帮助你找到你自己的声音或者你自己的风格。你写的越多， 你对自己的文字就会越感到舒服和自信，这样就会吸引游客。换了是你。会关注一个月更新一次的博客吗？

一个互动的社群网络

社交网站的流行就在于交流的方便与迅速。博客不是为了孤立，在其他人的博客上留言， 参加微博客互动与粉丝团，博客是一种交友方式，随着新朋友的到来，新读者就来了。

一个自信的感觉

自信是一切创造的源泉。不要瞻前顾后，审视一下这些步骤，不过别太在意了，相信你的直觉就好！

Social Media（社会化媒体）的操作，需要营销策略、社群运作、与应用开发的相互良好配合，如需协助策划、教育训练或推广咨询，请联络 新智诚（Witkeye）

No.1产品

最好的在线销售产品，应当是一个数码交付产品或服务。比如包括电子书或电子书籍，课程，会员网站和软件。其原因是这些交付产品和服务适合多方面的需求，且需求数量巨大。

即时行乐

上网人大多数情况下是乐乐呵呵地搜寻需求的东东。网络提供的产品和服务可以在网上访问或网银下载付款。这就打破了传统的物流规则，使即时物流成为可能。

数字提供的产品和服务成本低，有可能产生永无止境的生产收入。没有额外费用情况下，就可以在你的网站上完成你的产品或服务的准备。产品或服务只需要被创建一次，之后出售，转售。此类No.1产品和服务不需要的存储空间，没有运费等任何开销。

永久开卖

一旦你创建了这类产品，那就住备好永远卖它！

知识为要

产品说明或服务注册其实很简单，关键是要卖你的知识。

工作认知很重要，一旦你对某些主题弄得比别人清楚，你就该知道，其他人可以从中受益。

比如：也许你是个出色的厨师，组建一个电子菜谱。你是一个画家？ 出售一项关于绘画可借鉴的在线课程。也许你是一个宅妈妈，具备了关于婴儿护理的经验……那么好吧，卖掉它！

脑力激荡

试着问自己以下问题，并做一些脑力激荡：

• 什么样的人会需要我的意见呢？
• 我有什么爱好？
• 我的事业成功吗？怎样成功的？
• 我的热情来自哪里呢？

把所有的想法写下来，并做一个相应的判断：哪些是你的难点，你还会遇到什么难关。一旦你的设想清单有了数个主题，并开始依次渡过难关时，你会惊奇地发现了你又学会了多少科目。

延伸思考

那些无法在网络上购买的商品，以及购买前不需要太多正式信息的商品，或是不需要太显著的消费者支持的商品，就不需要借助于在线媒体来满足消费者需求。这些品牌如果竭力制作具有诱惑力的内容来吸引消费者去他们的网站，就有可能使消费者对其产品的特性产生混淆，反而不如网络广告有更好的效果。

Social Media（社会化媒体）的操作，需要营销策略、社群运作、与应用开发的相互良好配合，如需协助策划、教育训练或推广咨询，请联络 新智诚（Witkeye）

未来网络营销肯定是主流，社群媒体营销 (Social Media Marketing) 是一个新的概念，是一种使用互联网中社群媒体的相关应用，打造品牌认同、信息传播、增加曝光度、达到品牌沟通目标的营销技巧。社群营销日趋重要，企业纷纷将社群列入营销组合必选的营销模式之一。

在web 2.0 的带领下，运用网络社群经营“品牌人脉”已具体成型，社群营销不但是一种新传播行为，更创造网络议题引导整合营销新趋势。分析发现，一位网友平均可牵连24位网友，进而影响到上万个人!而目前网络社群仅次于手机与实时通讯，成为第三大的人际沟通工具。企业主对于社群营销都大感兴趣，但是社群网站跟公司到底有没有关系？公司究竟应该如何善用？如何操作成功的社群营销成为最大的门坎。（参阅《企业战略需求：社群营销》）

网络不再是附属媒体，社群营销开始创造主流媒体新闻议题。网络社群的影响力与互动力是无限的。网络社群的最大价值在于网友“自发性”的分享与回馈，彼此影响与信赖，因此社群的最大的价值在于“人”。这些人共同建构了人际网络，创造了互动性与影响力强大的平台。社群网站具备的三大特性: 广度、深度、速度，是其他媒体所无法超越的，这是建立品牌人脉的最佳选择。新智诚认为企业社群营销运作需要把握五大要素。

1. 只选对的

选对社群网站是第一步。

社群网站必须具有“广度”、“速度”、“深度”3个特性，让信息可以很快速有深度而广泛的扩散，引发社群的回响与互动，甚至作为新闻指标趋势，成为民众讨论的话题。

2. 瞄准锁定

有需求才有市场，锁定特定族群，瞄准沟通。

社群网站中聚集了许多不同的族群，让企业主瞄准无障碍。

3. 知彼为上

知己知彼才能对症下药，抓住社群特性。

了解网友“爱表现”、“重人气”、“好分享”、“玩创作”、“爱沟通”、“互动性”的6大习性，搭起沟通桥梁。

4. 创造议题

创造才能生长，运用议题操作。

创造有趣的议题或是搭配名人代言，很容易引发群体发酵，例如时效性强的社会、娱乐新闻之类特别容易引起注意。

5. 善用装备

好装备才有好效率，善用社群营销工具。

专题推介、调查活动、博客微博、特色网店等等，让企业主轻松多元操作。

多数网友依赖网络是因为希望可以满足自己的“人际关系”，因此开始串连与分享，并且将信息传递出去。企业主重视品牌口碑，都希望可以借网络营销自家产品，达到更深度的效益。而品牌人脉传播所造成网络社群营销影响力，让企业主能够主动融入社群，让网友与企业主的关系更加深，让网友成为营销助力，企业主也不再自说自话。

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Wired网站创立者之一的凯文凯利，于旧金山的Web 2.0博览会上发表了当天的第一场演说。演说的主题是六种他相信将在未来网络世界的联系中起到至关重要的趋势。凯利把这六种趋势具体的分为了六个词。总体而言，这六个词就代表我们在未来20年内将看到的长期趋势：

显示屏化

曾经显示屏仅用于电视机以及后来的电脑上而现在显示屏被用在了许多地方。逐渐地所有的东西都会出现在一张显示屏。 未来将会有张显视屏包含了所有。

互动化

互动在现今只限于层次的社会意识，但我们才刚刚起步。我们现在所保存的记录才刚开始，这包括了地点，即时照片和视频等等。

流动化

我们现在正进入一个网络的新寓言时代。我们从电脑上的桌面开始，再到网页的浏览。而现在网络的即时播放功已经占据了霸主地位。

介入化

我们正进入一个世界，在这个世界中我们需要介入信息和媒体而不去占有它。这点可以从Netfilx的崛起中看到，很快这种趋势也将在音乐领域中获得成功。

产量化

互联网是世界上最大的复制机器。在未来人们将对不会被轻易复制的产品越发关注。最简单的方式就是花钱购买或者是找到不容易被复制的产品。即时性是关键，你是想马上得到你需要的东西还是等到它被复制。个性化也是另一个关键问题。

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取消关注

用社交媒体的话说，这是新智诚集体决定对他"取消关注"了。后来一想，假如在网上碰到这种人，恐怕我们连眼睛都不会眨一下吧。不过，这种惹怒他人的自我膨胀却时时发生在社交网络上，相反的是，在网上表现一下虚荣往往能听到一片和声：有遥举大拇指的，有衷心祝贺的，有以认识你为荣的……网络交友颠覆了隐私和礼仪的原则，没有任何文化规范比古老的谦逊精神遭遇更多的挑战。这同时涉及到一个存在主义的问题：当你在网络上吹响"自我小喇叭"时，你是更倾向拥抱新的社交未来，还是做个令人倒胃口的讨厌鬼呢？当然，吹之有度就不在此列。

有一千个网友，就有一千种Digg方式

对于社会媒体来说，吹嘘是早已扎根血液的特征，而且吹嘘本并无过错。因为我们炫耀的，是我们同伴的有趣，是我们有益的坚固，是珍馐大餐的美味。如果不是为了炫耀，那数量爆棚的社交粉丝或连接关系又有何用呢？还不是只为一句"瞧瞧，咱混的！"

即使是分享好事，也有整套不同的发帖方式，有一千个网友，就有一千种Digg方式。直率型的会说："哇塞！我被入选新媒体影响力百人名单啦？"自嘲型的难掩兴奋："不要脸的自我推销：我刚入选新媒体影响力百人名单。"更有低调诚恳、"感谢国家"类型："感谢颁给我影响力名人这个奖。"另有故作惊奇、自我打趣型："乐到傻笑——新媒体影响力评委会刚刚告诉我，我可以位列影响力百人之首呢。"

线上线下有别

如果有的人会考虑到网络与现实的平行交叠，进行直接转发，那就要吃苦头了。试想一下，一个热闹的派对上毫无表情地宣布"某无名男子告诉我朋友我被提名为新媒体影响力百人了。谁需要欢呼一下吗？"，这样的冷场，谁能受得了？

浮夸之所以能在社交媒体生存，是因为它们让人不仅能过度推销自己，也就是社会学专家说的"自我抬高"，还能让人们酝酿出互相崇敬的情愫，这是线下世界不能给予的。网络社交产生的是你来我往而不断加强的友谊，你喜欢我的猫的照片，我就回帖祝贺你升职。这都使得人们偏离否定，而且有些时候否定还是被绝对反对的。

社交媒体找不到"不喜欢"的按钮

在新媒体的世界，我们可以选择喜欢或不表态，却从来找不到"不喜欢"的按钮—即使多么需要它。建立在合作、无私基础上积极的关系更持久，相反消极的关系容易分手。很显然，进化让人做出远离令人讨厌的人的行为。

也是，为什么不呢？如今，现实世界给我们太多理由对自己忿忿不平，当生活顺利时，也许公开地庆祝是可能的。在网上，我们可以自由的畅谈成就，倾诉感情，闲聊日常琐碎，只为收获一点积极的回音。因此，放胆发泄吧，如那位营销大师所说的，向世界推销自己。只不过别以为地球绕着自己转，说回自己前多谈谈别人。帮帮那些太害羞而不敢自我推销的好朋友们，那时，你会发现自己已经是这个社交圈里不可缺少的中心了。

小心被黑

不过你要小心的是，别把你的回复数量看得太重。记住：你的"追随者"和所谓的"倾听者"并不一样，太过自捧很有可能掉入被忽略黑名单。你的"饮酒小分队"能够不知不觉把你淘汰，然后在另一个社交网站重新集合，而你却被蒙在鼓里。

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“连接”错误

类似社交媒体等新兴网络科学技术常常会被错误的应用于一些领域，尽管这些技术原本的目的是要在雇员间实现无缝连接，使工作更有效率，但是由于被错误的使用，这就会阻碍技术的创新性并对这些技术本身也会有伤害性作用。

“认识”智慧

古老的智慧认为对人的影响最大的并不是你知道些什么，而是你认识谁。几十年来，这样的真知灼见都得到了许多网络社交媒体研究者的支持与认可。从人类自20世纪70年代至今的工作情况来看，那些保持着稳定的交往对象的人们的工作表现往往更好一些：相比较于其他人，他们会得到更快的晋升，赚更多的钱，失业后也更容易找到新工作，同时也被认为是表现更为优异的人。

人脉秘密

不过人际网络的秘密之处却并不在于其范围大小。而简单的根据那些自我帮助书籍所提供的建议来建立庞大的名单目录册或是社交媒体帐户，事实上对个人的表现却有着负面的影响作用，并且这么做在工作的时候对身体的健康也有着不好的影响作用。

此外，那些表现更好的人们更倾向于与那些并没有与其他人有过多联络的人们取得联系。那些不怎么与其他人联络的人们更倾向于获得那些并未向外广泛传播的内部消息，所以他们也就能够把这些信息组接起来，而那些没有有效人脉网络的人们却不能完成这一任务。

合理应用

如果说人脉网络并不是越广越好，那么在工作中网络社交媒体的真正作用是什么呢？答案是：如果对一个已经超负荷工作的人再强其所难的让他结交更多的人脉以利于工作—这么做表面上看起来是在帮助他，但是事实上结果却更倾向于对其工作表现和其现有的人际关系产生有害的作用。

在许多场合下，诸如开会时，收发电子邮件的过程中以及打电话时，人们都被迫必须结交更多的人。对于大多数人而言，需要花费75%到90%的工作时间来应付这些事情，同时还必须整装以完成份内之事。所以新智诚认为，新兴的社交网络技术如果没有得到适当的应用，就会增加人们的工作负荷，并且降低工作效率以及创新能力。

一“脉”传承

新媒体已经证明，人与人之间面对面交流的重要性在网络中同样得到了体现，而且这种重要性在网络社交媒体中也有同样的体现。研究证明，这些网络新技术的应用在许多知识密集型的领域都呈现出了增长的态势，利用这些新技术，一些员工就可以在网络中通过网站书签和网站标签搜寻到其他员工最感兴趣的网站，这样他们就可以知道这些同事最近阅读的内容是什么。这是一种成本低廉的共享信息和知识的方法，通过这样的方法可以迅速的克服许多老旧知识管理系统的不足。

通过这样的技术可以帮助员工获得不同材料中的观点并将其整合。研究发现，员工的创新能力与他们浏览的网络书签的数量或是通过这种网站书签系统联系到的人的数量无关。那些更富有创新能力的员工并没有更加广阔的社交网络范围；相反，他们却有更多的桥接性连接—通过这些连接他们可以与那些本身并未参与网络社交的员工取得联接。

事实上，这意味着我们需要思考的是电子网络连接将会把我们带向何处。如果我们花费太多时间周转于我们已经认识多年的伙伴或是那些与我们在同一会议现场或同一场合的朋友，我们就不会得到依靠社交媒体技术可以获得的表现影响力。新智诚认为社交网络更加广泛并不意味着结果会更好，但其妙处在于我们可以依靠网络而连接到不同的网络社区以获得新颖的想法与新奇的事物。

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