网络广告两大策略及品牌典范

网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的投入成本，更在于强大的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。

网络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根据商业网站的不同特点，文案的写作要求也有所不同。

一。定向传播的广告策略和文案写作风格

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。 

（1）撒网式

有些企业购买群发软件，直接搜索相关信息，向潜在消费者发布广告信息，或者通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息，与直邮广告比较相近。  

这种做法的好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议垃圾信息，甚至导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。 

（2）钓鱼式

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的网站上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。 

比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步、健身相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。

二、交互式广告策略与文案写作风格

网络突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。 

（1）“悬念大师”式 

在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。 

很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业网站＼博客对应的页面相链接，这就要求提高点击率。  

以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。 

（2）“自投罗网”式

有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业网站或者企业博客的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。 

网络广告经典案例

宝洁公司是较早认识到网络和博客价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题博客，而且通过博客广告与其它活动相配合，推出了”润妍”洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了“润妍”的博客广告，除了在企业的众多博客里展示外，还选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据其内部统计消息，由网络广告的点击而进入”润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数已达数万人。 

通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了”润妍”品牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。

皓月投资

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