新新媒体智慧 » 企业网络营销

企业品牌网络社交五大创意

新智诚 — Mon, 06 Sep 2010 00:00:00 +0000

企业在Facebook社交网站上的粉丝人数不断累积、产品在YouTube网站上的短片浏览人次大增，听起来好像都蛮值得高兴的，但是“品牌领导”（Brand Leadership）一书的作者乔幸斯瑟勒（Erich Joachimsthaler）丢出一个中国口头禅：“然后呢？”

很多企业用了很多心在社交媒体上，但是没有跟公司实际上卖产品产生关连，等于白费了力气。

创意一创造追随

提倡某个想法或办些活动，以创造追随者。

美国Dunkin’Donuts甜甜圈连锁店喜欢想出一些有趣的小事，让顾客可以参与。例如，邀请民众提出公司下一个该出的甜甜圈新口味，因为受到消费者欢迎，成为公司的年度招牌活动。今年这个活动为公司网站吸引了将近三十万的浏览人次。

Dunkin’ Donuts还举办过比赛，请顾客拍下自己在冬天喝冰咖啡的照片，然后凭照片到店内消费享有折扣。这些活动都扣紧让顾客上门的推力。

创意二角色链接

产品带有的氛围扮演重要角色。顾客在使用公司的产品时会产生何种链接，以及带有哪样的感觉是很重要的。

Bud Light Lime啤酒公司曾打算以某些大学的代表颜色包装瓶身，后来因为学校担心此举鼓励未成年人喝酒，结果无法实行。但是这样的思维是需要的，能够创造品牌跟顾客之间的链接。

创意三按需分配

有需要的品牌才要做。不是每个品牌都需要在网络上跟顾客搏感情。

属于大众品牌、定位比对手拥有更好的实际功能，或者日常性用品，这种品牌在网络营销上的效果相对较小。

创意四直接价值

手段并不是结果。让更多消费者来讨论公司的产品并不够，那只是过程，真正的结果是公司要能卖出更多产品。

例如，化妆品品牌拍摄一支有趣的短片，让网友捧腹大笑、争相转寄，效果来的不如拍摄一支教导如何以公司产品、十分钟内搞定化妆的短片直接。后者带给消费者价值，并且增加他们使用公司产品的动机。

创意五本质为源

花招不要玩过头。

去年美国温迪汉堡推出“是真的，一看就会知道”的活动，从电视广告、网站上的游戏到公司举办的比赛，都在强调温迪用的肉堡全程不曾冷冻，而且是现点现做。

产品的本身才是重点。公司所有的营销努力都朝这个目标迈进，连冰上曲棍球的网络游戏，玩家推的都是一块冷冻肉堡，代表不如该公司的肉堡。

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企业新媒体：学习美国好榜样

新智诚 — Wed, 01 Sep 2010 00:00:00 +0000

随着网络经济的飞速发展，网拍、网络开店、电子商务、电子报、搜索引擎优化、banner广告与关键词搜索营销等已成为不可或缺的工具。

在政府的e化政策推动下，电子商务与网络营销开始为增加中小企业的竞争力而盛行。网络趋势表明，Twitter、Facebook已成为世界闻名大型社交网站，社群媒体席卷网络界，中小企业主是时候投资社群媒体与营销了，而且是马上就可以开始。

还半信半疑的话，请往下看不久前出炉的报告：

马里兰大学作了一分美国中小企业调查报告，发现这些企业中有24%使用了社群媒体进行营销，这比例较前年增加了百分之百。

同一份报告中更可看到最常见的社群使用方法是：

1. 在Facebook或LinkedIn上建立公司的专属页面。(75%)

2. 在上述的网站发布新讯息或有兴趣的文章。(69%)

3. 通过LinkedIn建立自己的人际网络。(57%)

另外，从成效的角度来看，美国经验也告诉我们，社群媒体对底下三项营销目标有较高的达标率：

1. 找出并吸引新客户(61%)

2. 在目标市场提高知名度(52%)

3. 与现有客户保持互动(46%)

最后，就是关于投资损益，美国经验也显示了大部份的企业目前是损益两平，投入的钱与带来的营收接近，但有五分之一的企业已由社群媒体的投资带来了获利。而展望未来，则只有9%的企业主认为投资社群营销是个赔钱的行为。

回顾2008, 2009的网络搜寻关键词热，展望2010年，社群媒体的使用与营销必然是中小企业主该了解的一项重要课题。

赶快建立一个属于贵企业的粉丝专页吧。

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新媒体营销秘方之二：对话四大件

新智诚 — Mon, 30 Aug 2010 00:00:00 +0000

许多生意可以通过新媒体如博客这种捷径搭建起桥梁，通过对话的形式和你的客户建立联系。写博是在一定距离范围中向别人来推销你的产品或服务的过程。要做到这点，需要明白人们的需求，并说明你的产品或服务怎样给人们带来益处（你又将怎样满足人们的需求）。

新媒体营销秘方之一：第一次亲密接触

新媒体营销要将眼光放长远一点，扩展到将你的产品或服务投放到市场会遇到的问题的各个层面。

第一件：口

善于用语言来创造沟通环境。

良好沟通的开端是，你不要总是过多的谈论自己。你要试着去谈谈别的人，或找个你们共同有兴趣的话题。如果你在每次谈话完后，来一句：“顺便问一下，你想买点什么东西吗？”，很快的，没有人会再愿意和你交谈。

第二件：耳

你也不能一个人自言自语，带着耳朵去别人的地盘多听听。

既然开博了，确保你会花时间去回复人们给你的任何评论—真实，有用的答复，并不是简单的回复“谢谢你的点评”或者千篇一律的复制之类的。

多听才能更好地交流。

第三件：鼻

很多博客总是喜欢凑热闹，这本来无可厚非，不过有的博客嗅觉太灵敏了，别人在哪里，在干嘛都可以用闻来知道，总是会传播一些错误的言论和挑起争端。

避免猜测是博客沟通的重要前提。特别是商业博客更要改变耍嘴皮子的杂文式文学观念，打破成规，诚信互动。

第四件：眼

赋予博客以生命力的美感，让语言充满画面美。

谈话就像讲故事。你的博客也不例外。不要只是一味地唠叨一些事实，或是你生活中的平凡琐事。读者把珍贵的时间交给你，你就要对得起他们。

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社群营销之顺手牵羊

新智诚 — Fri, 27 Aug 2010 00:00:00 +0000

当“偷菜”成为网络热词，正是社交群体（如：微博）正夯之时。于是企业主们考虑在社群网站上登广告了。

但这是营销产品网络广告的转嫁行为而已，倒不如就把钱花在关键词广告上有效率。同样是花钱，后者却有“顺手牵羊”的丰厚收获。

思考一下:

当社群网站使用者忙着偷菜时会顺便看看旁边放什么广告?

当社群网站使用者在看朋友心理测验的结果时会注意到晾在一旁的文宣?

的确，社交网站的广告机制可以让你的商品找到目标族群，但是比起关键词广告的效果（网友想要买什么就去搜寻商品）还是差了一大截，你若是把社群网站广告当作买关键词或入口网站banner广告来买… 后果就会惨不忍睹！

若是用对了方法，除了效果加倍，还可以节省许多预算。

真实案例：

某公司帮某汽车品牌操作Facebook社群营销吸引到的流量和转换率，高于大型社群门户入口Banner广告加起来总和的5倍，社群营销的费用却比入口网站登广告的费用低于5倍。

社群营销其实早就存在，例如直销等，也可说是口耳相传的营销，只是在网络上做社群营销这件事其“传染力”比起H1N1还快速，并且还拥有了口耳营销的优势（较容易得到消费者的信任）。做社群营销相当成功的知名企业有戴尔、 7-11等等。

社群营销和在社群网站上面登广告是密不可分的。既然使用者上社群网站是要玩游戏、与朋友保持互动。那在上面登广告就也得融入其中。

具体操练：

社群网站广告通常是直接链接外部网站，这里要明白一个重要的问题：这些使用者比较常上社交网站还是你的网站? 如果这些人经常造访的是社交网站而不是你的网站，那你何不在那里上面与使用者们互动呢?

最常见的做法就是成立粉丝专页“(Fan Page)”，粉丝专页可以把它当作是一个社交会员来操作，用粉丝专页来与其他会员交朋友，发布或是照片等讯息都会出现在加你粉丝的会员首页出现。你的讯息常在用户的首页出现当然对你品牌的信任度会提升，当你有商品发表或是开卖时，这些使用者对你商品的接受度会很高。

所以在社交网站登广告，最好就是登你粉丝专页的广告，宣告你跟大家在这里开始交朋友，并且通过长期的互动让使用者更喜欢"你-商品/粉丝专页"，进而买单。

很多企业做得很好。相信你也做得到。

接下来则是如何产生传染力，用登广告找到第一批人就有了“带原者”，接下来这病毒就可以大流行啦。

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企业新营销战略策划纲要（上）

新智诚 — Sun, 22 Aug 2010 00:00:00 +0000

古老的口碑营销在新媒体时代重新焕发活力。新媒体与现代营销手段结合起来，为企业口碑营销注入新鲜血液，使其焕发出迷人的魅力，形成一种创意的新营销模式，成为推动企业品牌战略和占领市场的利器。

新营销通过企业（产品生产者）、消费者、第三方，运用明示或暗示的方式，经过或不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。其可操作性、可控性和可计划性就显得尤为重要。

一. 2个必修课

1. 选择性

新营销首先要选择有卖点的产品，产品与服务的高品质是营销的生命。只有4% 的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但却有80% 的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。重视产品与服务在细节上的完美是企业开展新营销前的必修课。

2. 可控性

新营销要具可控性，以防止口碑可能带来的负面影响。正面评价的传播速度是负面评价的传播速度的十分之一，负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业！世界500强企业有许多营销案例就是前车之鉴。

二. 3个媒介

新营销的媒介又叫做口碑传播大使；口碑传播大使的三个类型：优质客户、权威人士、团体用户。

三. 4大特点

1. 立竿见影

新营销在传播效果上会立竿见影，但并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升，这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段。

2. 立体战役

新营销不要做为一种营销战术单独的使用，为提高新营销的传播速度和效果，有必要辅以实物展示和广告、平面媒体、附赠光碟等辅助工具和其他宣传方式，做到全方位、立体化传播，以期达到最佳效果。

3. 一箭双雕

新营销兼具渠道促销和品牌传播的双重功效，是一箭双雕的好买卖。

4. 物美价廉

新营销和其他媒体传播方式相比具有低成本、高效率的优势。

通过新营销获得的客户对企业和产品具有更高的忠诚度；而且通过给满意老客户提供担任口碑大使的机会和实施奖励计划，也会使老客户变得更加忠诚。

（待续）

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企业社会化媒体营销新解

新智诚 — Tue, 17 Aug 2010 00:00:00 +0000

作为当前数字媒介革命时代背景下的产物，网络公关的价值和功能得到越来越多企业主和相关从业者的关注。从广义上来讲，网络公关其实就是社会化媒体营销，但不幸的是，企业一般总是因“网络公关危机”或“网络负面口碑”才开始关注自己的网络声誉与营销模式。

一．网络口碑类别

1.正面口碑

溢美之词口碑
诚实正面口碑（包含了一些建议批评，但但相对善意友好，总体上仍属正面的口碑）

2.负面口碑

行业批评口碑（比如，“手机致癌猛于香烟”，不针对特定品牌的手机）
品牌批评口碑（虽然是负面的，但是提出的批评甚至攻击都是有事实依据的），这类是企业最头疼的
恶意口碑（没有事实依据，或者纯属于恶意攻击的负面口碑）

二．网络口碑管理

1.战略实施

“防御性”部分：网络公关危机的预防和化解，负面口碑的监控和消释
“进攻性”部分：通过具体策划案，以及协助正面口碑的形成和传播，建立企业在网络上的知名度和良好声誉

2.重点方法

先要通过实际工作（如召回产品、改进服务等）和良好沟通，化解品牌批评口碑的影响
随后对于恶意口碑进行“解毒”
平时要注意通过提供便利、鼓励等，扩大诚实口碑的影响范围

3.执行程序

三个操作面
- 网上口碑、点评、消费者反馈等的监控
- 预防和化解网络公关危机
- 提升和美化企业相关关键词的SERPs

被动的工作
- 监测、搜集和分类
- 根据不同性质的口碑，采取不同的行动

主动的工作
- 整合口碑传播渠道，创建口碑平台
- 参与网络声誉的创造、传播（注意：不是“炮制”，而是通过提高产品服务质量，让更多的消费者感到满意和“惊赞”，并为其提供合适的平台，鼓励正面口碑的传播）

美化SERPs，也就是我们通常所熟知的SEO，相当部分处于灰色地带。同时，也很容易成为企业狭义地理解并落实“网络声誉管理”的一个领域

某些企业和产品，其SERPs不是准客户或公众了解企业的入口，SEO工作没必要投入太多精力和资源

SEO和SMO具体技术略

4．网络监测

是社会化媒体营销“网络声誉管理”的最为基础的工作

和SEO一样，是一个技术性很强的工作

和SEO一样，也可以很简单，很DIY，一般需求的企业可利用免费工具建立监测系统和流程

具体技术略

三．网络口碑要点

很多企业止步于“防御性”部分，实际上只完成了工作的一小部分，这样的网络声誉基础很薄弱

平时留意网络声誉的维护和建设，其所耗投入和精力，比出现网络公关危机时再应付，要来的少和经济

对待负面口碑的态度，与消除负面口碑的技术，同等重要

通过建立企业新媒体如官方博客等互动平台汇集整合网络口碑，对企业有很多好处

关键词：SERP（search engine result pages），就是在搜索引擎查询相关企业的关键词，出现的前几个搜索结果页面

不是完全消除网上负面口碑，因为，第一不现实，二是负面口碑是对企业产品服务的一种反馈，有助于企业改进提高

为网络口碑提供平台和流程，便于企业快速发现、快速反应，根据负面口碑改进产品服务、并进而消除负面口碑的影响，推广正面口碑，达到企业的商业目标

金融危机导致企业削减传统宣传预算，社会化媒体营销凭借其创新性的媒介价值和性价比，成为传统公关企业主采购增长趋势最迅猛的服务手段之一。

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画龙点睛：网店PK 实店

新智诚 — Thu, 12 Aug 2010 00:00:00 +0000

现实世界开设一家实体店的装修费用动辄几十万上百万元，店家愿意投资的原因在于品牌形象。而提供网友第一眼印象的网店视觉接口，则如同实体店的门面一般，是传递品牌概念的首要关键。

不论是大胆用色、复刻美式风格的娱乐城，还是用大地元素强调温馨暖意的咖啡店，抑或是使用暖色调营造乐活慢食态度的汉堡间，每家店铺动辄百万的装修费用，为的就是让消费者第一眼能感受到品牌概念及气氛，愿意停下脚步多看两眼，甚至日后回想还能记得那股气息。

实体也好，虚拟也罢，营销术不外乎新鲜感，另外越重视细节越能增加质感，甚至直接打动人心下单购买。相对于实体店面，网络商店虽然少了空间的向度，但仍可以通过视觉接口的设计，抓住网友的注意力，并且快速传达品牌概念。

动决定度

就是说动线设计决定交易程度。

专业在线购物趋势报告指出，网友认为购物网站需要改进的地方，前十名之中，与接口设计相关的就占了四项，有平均高达四三％的网友认为有待加强。其中包括：接口容易找到需要的商品、网站容易浏览、改善视觉效果、增加影音展示说明。此四个弱项又可再进一步区分成两大类，前两项属于网络卖场动线，后两项则攸关视觉魅力。

以卖场动线来说，目前主流设计为两栏式呈现，产品分类放置在左侧边栏，基本上已成为大众网友的使用习惯。若是卖家采用“奇兵策略”，则需要更多的动线引导提示，或是更贴近使用者的直觉规划。

画龙点睛五法

n 关键到位

l 使用关键词搜寻是重要的网络行为，当有买家抱怨找不到需要的商品时，店长就需要重新检视各个商品标题和标签（tag）是不是贴切吻合。

n 视觉魅力

l 要靠美术与摄影来营造。现在卖家多数在开店平台上架设卖场，机制完全相同，却还可以各自展现接口力，很不简单。

l 攸关视觉的卖场设计费用，整体形象设计多则几十万元，少则只设计卖场商标、简介的千元价码，但不论费用多寡，足以传递品牌性格的视觉小巧思，才是画龙点睛之处。好的接口设计可精确地传达出店家的热情，让原本网页冰冷的互动，增加亲切感。

n 虚拟角色

l 利用虚拟人物做沟通营销就是一种点睛妙法。利用消费者的好感度与消费能力，创造特色的角色经济。

n 制造气氛

l 情境式地营造卖场气氛。从拍照到图片文案，处理手法都要相当细致。图文并茂的精采文案，能让买家忘了价钱。当网友对卖场设计的精致细节感到有兴趣时，品牌记忆点将由此而生。

n 现尝现卖

l 结合影音，则是下一个极被看好的应用。好的卖家要把commercial（商务）做成content（内容），美国一个数字电视频道，让素人提供影片，其中一位女品酒师每支影片介绍一只酒，她试喝完会评论酒味，最后再请有兴趣的人到她的网络卖场购物，将卖东西的过程变成让人欣赏或吸收新知的内容，影音营销发挥效果。

目前国内网络专职卖家爆满，加上许多卖家批货渠道大同小异，要在产品上做出差异化，相对难度很高。画龙需要点睛，当消费者通过搜寻找到商品后，网店接口的第一印象，往往是决定是否继续交易行为的关键，多花一点点心思在界面的经营上，将会达到意想不到的营销效果。

B营销三三法则

新智诚 — Wed, 11 Aug 2010 00:00:00 +0000

��论你从事的是B2C或B2B业务，成功的关键都是更深入了解终端顾客的需要及消费行为。三三法则的概念是：通过实地观察与访谈，了解顾客在使用你产品的前三分钟与后三分钟在做什么。

汤姆森（Thomson Corporation）执行长哈林顿（Richard Harrington）和管理顾问安东尼．詹（Anthony Tjan）正是运用这套顾客导向方法，才洞烛商机，提高了销售量，促使面临数字化出版冲击的汤姆森公司脱胎换骨，创造更高业绩。他们团队称之为“三分钟法则”。

汤姆森公司的一项产品是提供投资分析师资料。安东尼的团队运用三分钟法则，观察分析师在取得这些数据后立即做什么事。他们发现，许多分析师把这些数据下载输入Excel软件，接着花很多时间进行格式化转换。这项发现促使汤姆森公司针对其供应的数据产品，增加更无缝式的Excel软件即插即用功能，和更简便的格式化功能。这些改变一推出，立即使该公司的数据产品销售量激增。

安东尼最近在他的博客指出，三分钟法则也可帮助你洞察交叉销售的商机。多年前，安东尼在药妆店进行研究时，观察到一项特殊购买型态：很多妇女从货架上取下婴儿纸尿片后，接着又从货架上拿取可抛式相机。追踪访谈后确认，这些妇女多半是有新生儿的妈咪。把便利的纸尿片跟便利的可抛式相机陈列于邻近货架，促进了这种购买型态。

零售业顾问安德希尔（Paco Underhill）在其著作“花钱有理”（Why We Buy）中，叙述他的观察：进入零售店后没有提购物篮或推购物车的消费者，多半在两手拿满货品后，就立即前往收银台结账。一般市场研究人员大概会说：“这很正常啊，他们就是只想买几样东西嘛！”但更高明的研究方法是，询问这些消费者：“在前来结账之前的三分钟，你在做什么？若不是因为两手已经抱满货品，你还会考虑购买其他东西吗？”

实际上，很多消费者在踏进零售店时，不确定自己是否要购买很多货品，因此没有先取购物篮或推购物车。或者，他们在行进于货品区时，突然记起家中需要的某项货品，或想尝试一项新产品，但因为手上已经抱满货品，只好作罢。安德希尔建议，零售商应该在货架尽头摆放购物篮或推车，因为研究显示，很少消费者会再返回商店入口处拿取购物篮或推车。

汤姆森公司原本定位自己是数据提供者，运用三三法则后，才恍然醒悟，自己是更广义的工作流程解决方案供应者。这项醒悟使该公司开发出更迎合顾客需要的产品。

你的顾客拿到你的产品的前后三分钟，在做什么？

画龙点睛

B2B三大趋势

新智诚 — Tue, 10 Aug 2010 00:00:00 +0000

网络经济改变了企业销售模式。B2B（企业对企业）销售的三大趋势随着企业的注意力从如何生存转向如何发展壮大，一些新的趋势也正在席卷整个 B2B 领域。

企业之间的购买和销售方式正在发生改变。有些趋势在经济衰退之前就已经初露端倪，而经济衰退则加速了这些趋势的发展，从而深刻改变了企业对企业 (B2B) 的销售环境。

未来三到五年内，B2B 销售企业需要对三大主要趋势给予足够的重视。由于客户和供货商都在寻求最大回报并极力降低成本，这三大趋势将很快主导 B2B 世界中的风云变幻。

趋势一．价值证明

客户的要求越来越高，坚决要求提供现成产品和更复杂的定制解决方案，同时还需要不同水平的销售支持。无奈之下，习惯于推销产品、卖完了事的企业不得不想方设法证明他们可以带来真正的价值。

趋势二．更低成本

服务于大型客户并对其进行精心管理的企业不断寻求以更低的成本来提高客户满意度并获得销量增长。

趋势三．客户链接

大大小小的企业纷纷效仿 Amazon.com 等企业对消费者 (B2B) 零售商的做法，通过充分利用客户数据，预测客户行为、提高销量并加深客户关系。

客户希望鱼与熊掌兼得

客户的需求越来越多样化，而且经常每天都在变化，这给销售企业的资源和能力带来了巨大的挑战。大多数销售企业依赖网络和电话销售等低成本的销售渠道来服务于较小的客户，同时依赖面对面销售等高成本的渠道服务于关键客户。然而，一方面客户越来越希望以简单、快速和低成本的方式进行交易，另一方面又希望获得由经验丰富的团队（通常是全球团队）设计的高度复杂的解决方案。结果是，由于无法很好应对这些不断变化的需求，B2B 企业同时存在过度投资和因交付不足而不能满足客户需求的情况。

因此，B2B 销售企业应切实做好三个方面的工作。

１．他们需要开发出灵活的多渠道模式，以经济高效的方式顺利处理每一种类型的交易。

例如，某大型运输和物流提供商正投入大量资金来打造在线交易系统，从而以更低的成本为简单销售提供响应更敏捷的服务，同时让客户经理有更多时间来重点处理高价值的销售。

２．高价值交易合同的复杂性日益提高，通常包括共担风险协议和服务分级协议，因为客户要求供货商“给予更多的参与”，这样可以确保供货商全心全意提供真正的价值。

例如，一家离岸油气设备企业最近放弃了标准的按日计费结构，转而采用基于生产量、运行时间和市场指数的结构。这种计费方式不仅给后勤部门带来了压力，也要求销售员培养新的技能，寻找新的交易模式，在将公司利益最大化的同时，把风险影响降到最低。

３．由同一名销售人员向所有买家提供所有产品的时代已经一去不复返了。

由于行业整合、产品种类激增以及买方复杂化，销售人员需要销售越来越多的产品和解决方案。客户也不断要求供应商在每次销售中充分运用其专业知识。因此，B2B 企业必须决定，是建立多个销售队伍去销售不同的产品，还是增加不同层次的销售专员来为一线的同事提供帮助。

正如一名采购经理所说：“大多数时候，‘纯’销售人员对我们没有任何帮助，我们非常需要技术专家来为我们设计适当的解决方案。”

免去旅途奔波

早在经济衰退之前，很多行业的企业已经开始建立新的渠道，以期降低小客户的服务成本。然而，对于所管理的大型客户来说，远程互动依然并不常见，这些客户总是不容置疑地要求“面对面的时间”。但是，经济衰退带来的成本压力迫使许多B2B 供货商重新评估这种立场，其结果很出人意料。

客户们逐渐不再抵触通过电话或网络会议和视频会议向销售人员索取所需信息了。虽然客户并没有改变采购标准，但他们开始愿意并善于使用多种类型的互动方式来做出购买决策。对于销售模式僵硬固化、销售角色缺乏弹性的供货商来说，这种行为模式的变化是一个不小的挑战，同时也正在迫使供货商不断地去达到新的要求。

以网络设备集团 Cisco Systems 的经验为例，除了帮助医疗保健、高等教育、制造业等众多行业部署虚拟交互解决方案外，该公司还利用“虚拟专家”支持来服务客户。这种变化使全球销售专家的差旅成本降低了50%，每年可以节约数百万美元。这也使销售代表与客户接触的时间平均提高了40%，提高了销售代表的工作效率，并使销售代表在工作和家庭生活之间实现了更好的平衡。此外，客户现在也觉得，他们可以更容易得到销售专家的帮助。最后，销售代表可以将更多时间花在高价值的面对面销售活动上，例如，与现有客户进行复杂的互动以及努力寻找新客户。

充分利用数据

使用详细的客户数据和预测性分析数据已经不再是 Amazon.com 等 B2C 卖家的专属领域。B2B 销售团队表示，通过快速采纳这些方法，提高了销售机会的数量和质量，并且提高了销售机会转化为实际销售的比率。不论在服务于小型客户的市场上，还是在服务于大型客户的市场上，预测性分析数据都是普遍使用的数据类型。前一种情况下，可以使用大型数据集来帮助建立预测模型；后一种情况下，企业可以通过统计数据查看各个客户购买情况的变化，从而发现机会。

这些分析数据有利于销售和营销团队创建更多的战略和运营角色。它们也迫使一线销售人员及其经理必须更加精通数据使用，而不再像过去那样仅仅依靠直觉在销售团队中做出决策。供货商现在必须对员工进行再培训，对各个流程进行调整，并以新的方式分配时间。

例如，某 B2B 批发商通过统计数据查看了每个产品类别的领先客户的购买情况。然后，预测出总体层面和各个产品类别层面的“目标”收入，建立一个预测模型，用以估算客户采购的金额和频率。该模型可以帮助批发商在客户的实际购买行为不符合预测时采取合理的措施。通过使用可用数据，该公司建立了一个预警系统，警示可能出现的业务下滑情况。另外，该公司还建立了一个强大的销售机会工具，有力地推动收入增长率提高了12个百分点。

这些趋势不仅仅给销售团队带来了挑战，因为财务部门必须考虑这些
趋势对基础架构的影响，营销专家必须同时管理分析过程和创造过程，而产品开发团队必须进行调整，以满足不断变化的客户需求。不过，随着经济形势的好转，企业也得以不再仅仅关注如何生存，进而转向寻找应在哪些领域投入时间和精力，为长期成功打下基础。

新媒体营销库

企业经济奔向Web 3.0（１）

新智诚 — Sun, 01 Aug 2010 00:00:00 +0000

互联网已经发展成为首要的沟通、信息和商务工具。Web 2.0 的技术在过去5年中已经在消费者中获得广泛应用。现在，像 Facebook 和 MySpace 这样的社交网站每个月吸引着1亿以上的访问者。随着 Web 2.0 的普及化，围绕这些技术的消费者的高度参与和创造性引起了企业的注意。许多渴望在内部运用 Web 2\.0 的企业正在尝试使用或试验性地部署这些工具。

出人意料的是，今天的在线客户，作为其自身内容和服务的生产者以及消费者，不遗余力地捍卫他们的在线体验。这一趋势超越了互联网商务的范围，出乎某些高管的意料，也让另外一些高管颇为担忧。对营销人及广告主而言，当因特网从传统的 dotcom 迈进web 2.0 后，传播内容的平台，不再像从前仅由少数内容提供者所拥有，今天每一位网友都可以通过博客、微博客等载体创造内容，并由自己决定网络上传播的内容，web2.0成为网络经济的推手！

事实上，这意味着企业营销人员正在被取代。随着市场发展为Web 2.0“对话”，消费者获得了追求自身利益的更大自由，客户开始从事在线营销经理未必希望或预料他们会做的事情。例如，他们会轻松地彼此联系——通常使用多媒体网站，这样，自己就可以满足自己对产品信息的需求。另外，与企业提供的信息相比，消费者可能更信任以这种方式获得的信息。如果这些消费者体验比营销人员放到网上的任何内容都更有吸引力，会出现什么结果呢？

企业需要应用最新的 LEAD（倾听、试验、应用、开发）模型来创建线路图，帮助企业在不断变化的网络环境中繁荣发展。

倾听。

组织机构应该拥有一个正式的流程，来监测和分析客户在网上发表的与自身相关的言论，然后，把这些信息作为预警系统。即使是偶尔注意一下这些在线对话也比什么也不做要好。事实上，客户可能已经在社会媒体网站或者哪个博客上谈论你们了，无论你们是否在那里建立了自己的网页。他们还会运用微博客平台来传播使用你们的产品和服务的最新感受。更重要的是有些公司专门分析这种在线聊天；当然，企业自己进行这方面的工作也很有效。

但是，初步参与只是一个开端。企业应该始终假设数字环境会迅速变化——这样他们就必须做出相应的调整。营销人员不应把讯息推向消费者，而应该倾听他们的声音，并不断思考如何积极地让他们参与。在社交网站上偶尔一次表现出对客户的需求充耳不闻的企业，未来的日子就会非常艰难。例如：

一家消费品企业前年在网上发布了一个视频，有些客户认为该视频对顾客麻木不仁，许多人感到非常愤怒，于是发起抵制这一品牌。更糟糕的是，备受指责的经理不愿倾听视频发布后的顾客反应，这一做法进一步激怒了消费者。社交媒体专家全都对该公司没精打彩的响应嗤之以鼻，该公司没精打彩的反应招来人们大量的推特(tweet)、博客文章以及在 YouTube 发布视频反响，结果，主流媒体也对这一失败进行报道，最后，公司不得不公开道歉，但有些人还是认为诚意不够。

尤其值得注意的是，这一系列事件大多发生在周末的一天之中。

（待续）

新媒体营销库

企业数字营销价值四大体现

Thu, 22 Jul 2010 00:00:00 +0000

企业数字营销价值四大体现

企业必须在战略、组织和运营等方面进行必要的深层次转型，成为高效益的数字营销者，这样才能变得更加灵敏，更具效率，进而加速收入增长。（参见：企业数字营销谋划与高效益）

从由企业主导的单向销售思维转向与消费者双向沟通的关系，需要营销商从根本上改变自己的经营方法。尽管有些企业进行了有效的调整，但是，大多数企业只是在尝试脑子里冒出来的各种想法，因为他们不能确定哪种方法会奏效。企业正在探索视频广告、赞助商内容和在线促销等各种数字营销手段。有针对性的在线广告投递形式不断涌现。网站已经彻底改版，而针对特定产品或促销活动的微型网站的数量也在成倍增长。企业正在自己的业务范围内购买数千条关键检索词，为了满足营销商对创新内容、用户工具或社会实验不断增长的渴求，新的代理机构层出不穷。尽管这些新举措通常都有推出的道理，但是，它们的实施却并不合乎情理：大多数企业只是将其添加到其他的业务活动中，结果使得自己的组织在资金和运营方面战线越拉越长。以成功者的经验，企业必须将精力集中在4个核心价值源上，经过深思熟虑后，对这些新举措进行整合。

一．精心策划完整的消费者体验

无论是接收营销电子邮件、搜索在线产品、还是使用移动设备寻找零售优惠券，今天的消费者在做出购买决定的过程中，不断地与品牌进行互动。但是，这种与品牌之间的互动却往往由企业中完全不同的部门管理。数字渠道可以使消费者的体验统一协调起来，避免错失良机。对于各种B2C和B2B客户，我们发现，企业在通过对端对端的体验进行密切协调，来促进收入的增长（图1）。

这些增长代表着以下4个因素的累积性影响：

获得更多的在线访问流量；
让消费者更为有效地参与；
提升销售转化率；
在售后加深消费者与品牌的关系。

图1 协调客户体验

我们必须清楚，在消费者体验的整个过程中，对内容进行协调并非易事，但如果不能成功地进行这种协调，所产生的后果则更加难以应对。如果做得好，电视广告至少应该做到激发消费者进行关键字搜索。出色的搜索排名应该提供易于寻找的网络链接，指向在其他媒体中正在促销的特定产品。链接还应该深入到特定的地方，以帮助消费者了解并购买产品。零售商网站应该以相同的图片和丰富的描述来展示同一种产品，并提供库存信息。而且，所有这些图片和信息都应该保持一致。

为了确保营销投资与对潜在客户的购买决定所产生的影响能够成比例，需要采取类似的严格措施。我们来看一家全球性消费品企业，该企业在推出新产品时，传统上通常依靠大规模的媒体宣传活动。但是，由于该企业的品牌已经广为人知，因此，这样的活动无法提高实际销售额：该企业在基本上被消费者忽视了的广告营销预算上的花费高得不成比例。

该企业认识到需要做出很大的转变——做出有可能波及其预算流程、组织结构和代理商阵容的转变。它将营销支出转向到消费者实际评估产品的阶段，以图在这个环节对消费者产生影响，它采取的措施有：加强其产品在商店和互联网上的展示、提高搜索引擎排名、为零售商网站开发内容、在博客写手等在网络中有重要影响的人士中培养口碑，培育来自他们的推荐。该公司花费在传统媒体中的支出下降了，广告代理预算转向在线内容开发。这样做的结果是：顾客考虑该公司前三大顶尖品牌之一的比例翻了一倍，商店内销售人员对其产品的推荐率增长了两倍，从而显著提高了其市场份额。

二．鼓励客户帮助你扩大营销预算的覆盖面

传统的营销者将60％的预算花费在“工作媒体”（或付费媒体）上，20％花在内容创建上，其余的花费在员工和代理机构上。数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，他们能够向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。积极的数字营销商倾向于将营销预算的30％用于付费媒体，而50％用于创建内容。客户要决定着看些什么、如何使用所看到的内容、并将其转发到与自己相关的在线社区，营销者“棘手的工作”更多的由客户代劳了。我们发现，通过进行正确的投资，积极的数字营销商花费在营销上的资金占销售额的比例可以大幅度降低，且对业绩的负面影响极小或者根本没有。

允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之间实现一种平衡。一个突出的实例是美国运通公司的会员计划（Members Project）。该计划创建的目的是帮助消费者推广他们最青睐的事业，具体措施是向获得最多支持的非盈利组织提供500万美元。

消费者可通过一个中心网站来参与活动，该网站提供创建介绍事业的博客工具以及进行分发的微巨（widget），从而让更广泛的群体能够展示他们之间的联系，还有一个中心系统让会员能够对各项事业进行评分。尽管涉及的付费媒体的数量非常有限（一些横栏广告、搜索和电子邮件等），但美国运通却通过新闻网站对此计划的浓厚兴趣和传统的电视报道，大幅提高了品牌的曝光率。名人开始参与，在个人网站或Facebook网页上为自己心仪的

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企业博客融入社会媒体策略（下）

Thu, 15 Jul 2010 00:00:00 +0000

��期（企业博客融入社会媒体策略（上））讲到了企业博客营销现状以及企业博客营销问题。一个简单的事实是，你的企业需要大量的线上推广，比起主要的网站和博客来说，它更需要有社会媒体的牵引，形成企业网络社交圈子。

企业社交媒体圈

不要误解我的意思，拥有一个最佳化的网站和一个小企业博客是一个相当出色的开始，但这还远远不够。

创立社交媒体圈是将你的生意及品牌传播在网上，让人们熟悉的过程。在这个过程中，你的小众顾客会从众多的网站中找到你。

最终的目标是建立你的小企业在网上的身份，并且主动地维护你的名声。

最简单不过的事实就是，顾客越能在不同的站点找到你，越能开始了解你，信任你的企业。最终，越可能购买你的产品或服务。

新智诚是怎样做的？

在对新知识有充分了解的前提下，我决定用一种不同的方法，不用博客，而为服务的企业成功建立一个社交媒体圈。

声明：一定要记住，为了小企业而深入研究社交媒体推广是没有对错的。你应该感到自信，因为我们还都在学习。

新智诚特殊的策略可能不适合你，但是下面是一些我用来在线推广小企业的比较好的步骤：

图片营销：如FLICKER（最成功的图片分享网站，也是非常成功的Web2.0模式）。

每天在对应的网站上传相关的、精心加过标签的图片。这样人们在搜素图片的时候就会找到与你生意相关的图片。你将总是在搜素结果的顶端。

如果形成惯例做法，就能使你的生意登上各种报刊媒介，休闲杂志，帮助企业在销售上取得非常大的进步。注：有很多方法可以更好地利用播客，计划留到以后。

视频营销：如YouTube，国内优酷等。

跟图片营销同步，开始选择适合的视频网站上传视频。

不管你是做珠宝的，还是修管道的，或者是卖房地产的，你都可以用一个轻便的相机开始，制作一些视频，告诉世界你的产品。

论坛营销：行业论坛比比皆是，选择对应的访问就是。

可喜的是，无论你是做什么生意，不管是宠物美容还是卖鞋，或者其他，网上都会有一个相应的论坛。找到它们，提供有帮助性的回答。

记得要尽量回答论坛与你的生意相关的问题。你提供了帮助，就开始赢得人们的信任，这些人有可能就会成为你未来的顾客。

帮助订阅人：如HARO，全民帮助记者(Help a Reporter Out)的简称，靠一个Email住址做Web 2.0公民媒体撮合，就赚到了百万美元。

这是一种特别好的免费的邮件。它一天发三回。它分类别（如生意，健康，生活，科技等等）。它的目的就是将订阅人与有潜力的资源相连接。

社交媒体：无可争辩，Twitter和Facebook都是革命性的交流与社交媒体工具。只可惜国内不能访问，但国内也可以找到适合你的。

一些小企业主在这些网站上取得了特别好的推广成绩。可以简单的听别人的声音，学习，是特别宝贵的互联网资源，可以通过它了解对你的企业有用的潜在机会。

你需不需要为你的小企业推广用社交媒体网站，得在你做这个推广之前，看看你是否了解上面的一些人，能和他们轻松地相处。至少先要明白一个道理：你需要花很长的时间建立与追随者的忠诚关系与信任，但只需要一个Tweet（推客）去毁掉你和每位追随者的关系。”

当你再回过头来看上面列举的事项时，它看起来不是很多。但我总是尽力记住，那些我们每天做的微不足道的事情真的对小企业推广的长远利益有很大的帮助。

还有，不要做大家都做的事情，希望你能做一些有创造性的工作来扩展你的网上营销范围。

等你花一些功夫做完这个一致的策略时，不久你就会找到最适合你自己的那套方法，哪种方法会给你提供可测量的结果。

不幸的是，这些都没有捷径。唯有努力地在一段时间内持续的工作，认真的聆听，给别人提供帮助，从而才能建立不错的社交媒体通道。

新智诚经常喜欢向人们解释，你必须得像照顾花园一样照顾你的小企业社交媒体脚印，它才能茁壮成长。

你有没有抛开你的企业博客，推广自己的小企业呢？你的策略又是什么呢？

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企业新媒体营销策略预备事项

Wed, 14 Jul 2010 00:00:00 +0000

由于新媒体的快速发展，社群圈子的兴起普及，企业的网络营销活动渠道变得畅通，也正因为工具平台太多，企业拟定营销策略常常顾此失彼，一叶障目：采用了A平台，却乎略了B工具，进行了C活动，却忘记通过D及时将结果散播出来。

故此，企业进行社群营销案策划时，要实施正确的做法与选择正确的平台项目。

一. 博客

进行一个社群活动的最佳起点与终点就是个博客。即便想自行设计一个活动网站，也可由采用博客平台的方式来进行。

博客采用方法有二：

1. 采用现有第三方平台，根据企业所在行业进行针对选择。

2. 使用Wordpress或Moveable Type等程序来自建博客网站。

强烈建议企业在进行营销策略时从博客开始。

二．MicroBlog

著名的是Twitter，国内有新浪微博等。很适合作为品牌或企业对顾客的实时沟通渠道。

唯一的缺点是必须时常更新，优点则是能累积用户。活动结束后，相关投资具累积性。

三．在线视频

成功的影片易于打动人心，人们对影片的接受度也是很高的，营销活动中应尽量考虑埋入这个元素。

如果自建影音平台，往往无法负荷大量流量需求。若影片下载速度过慢，往往也会破坏一个营销活动的效果。最佳的使用平台就是Youtube，国内亦有几家不错的服务网站。

四．图片分享

社群营销时亦可采取鼓励图片分享的元素，针对主题进行串联。适合的平台是一些主要入口网站的相簿服务。

五．标准社群网站

最大的社群网络是Facebook。由于国内无法浏览，国内其他主题社群就值得注意。

由于社群元素的丰富性，很适合在上头建立粉丝专页，开发小游戏等，与精准的顾客群互动沟通，建立知名度。

六．讨论区

虽然流量趋势走下坡路，但讨论区还是在一定区域占有一席之地。各类主题讨论区仍须参与在你的营销策略中。如3C类，情感类，育儿类，在线游戏类，问与答知识类等。在这些主题讨论区中与听众或意见领袖互动，都已证实是有营销回报的。

七．评论网站

网友参考的重要指标网站形态之一。这隐身在许多中小型网站中，如讨论餐厅美食的，介绍某某有趣产品的。“理论上”，这里的评论对你的产品或服务很重要，好评负评可能会大大影响营销结果。

八．书签网站

网络书签能帮忙将你的网址分享出去，并加强SEO的结果。常见的书签网站有很多，不一一列举。

九．议题监测

通过网络进行实时议题监测，可有效监控营销成效，品牌认知，并对网络上出现的野火及时扑灭。国内目前这部分机制还有待有心人加强之。

目前可通过Google搜寻，Google Alert与Google Trend自行拼凑出需要的结果。另可用网络口碑相关软件来协助话题追踪。

以上针对需要考虑的平台做了简单的整理，方便企业营销规划时，能快速地检查是否已涵盖了正确的需求。

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新媒体网站网络调查策划要素

新智诚 — Sat, 10 Apr 2010 00:00:00 +0000

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随着新媒体市场的影响力剧增，许多企业开始规划独立的商业新媒体网站，如何创建一份有效的网络调查问卷，就成了新媒体网站开发的第一个步骤。

有效和创意的网络调查问卷可以使企业获得相关集中有用的市场信息，而无需花费客户太多的时间。而一份没有创意策划的问卷容易产生许多问题，最基本的就是需要对调查者提出的质疑进行解释和详述了。不管通过电子邮件还是面对面的进行交流，这都要耗费企业精力和成本，最终的结果也是缓慢的，甚至是无效的。

一．短=好

以新智诚为客户新媒体营销策划服务的经验来看，格式较长的问卷，有导致仓促反馈的趋势。尽可能保持问题和调查的简短，简明，简洁。我们要注重客户的时间。一般情况下，对网站的需要是在生意刚刚开始或者遇到无法满足增长的需求问题；总之，他们已经在“盘子”中得到了许多。

长：考虑一下公司的经营宗旨，如何使它横越到网络世界，如何使网络成功地完成企业的宗旨。

短：你认为，商业网站的价值是什么？

后者就相对简约而不简单。想让他们撰稿，就要使你的问卷最小化。

二．开门见“意”

最好在开始就包括有创意的问题。在这种背景下，一个有创意的问题涉及有两方面目标的非传统性问题：

1．间接地获取信息—-“如果您的博客是一辆车，它将会是什么车？”。使调查者有一种无限制，舒畅地表述情绪。

一个有效的问卷可以得到顾客微妙的原始想法和情感。一开始就包括这些内容将较早地确定整个过程的基调。

2. 创意问题建议

l 设想一下，一个典型的用户借用你的网站，他们现在想的是什么？

l 用一个词来描述你的网站。

l 你竞争对手最羡慕你的网站的特点是什么？

l 如果你的博客消失一星期，你的用户将失去最多的是什么？

l 提供对案例反馈，以集中明确你的目的。

l 你的问题就像水晶般使你很清楚，但是对于顾客，那就是另一回事了。提供样本反馈，指导客户回答。

3. 过程模拟

列出与你公司有关的关键词，在没有提示下，你能得到丰富多彩的反馈，比如“令人叹为观止的”，“很棒”，“可以在那里得到钱来还欠帐”。添加，“例如,一个农庄可以采摘菠萝蜜,‘休闲度假’，‘文化旅游’”，可以使你的问题更加明确。您喜欢什么类型的页面？你可以通过叙述来列出你预期的答案“请看如下博客和网站（然后列出网站地址）。

您喜欢他们的哪些内容？您不喜欢他们的哪些内容？

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企业seo需要实力说话

新智诚 — Tue, 06 Apr 2010 00:00:00 +0000

SEO就是所谓的 Search Engine Optimization ，也就是搜索引擎优化，经过SEO的网页可以在搜索引擎中自然获得极佳的名次，被点选的机率必然大增，企业或者个人网站的业务量及访客也将大幅的增加。但企业如果想真正累积 SEO 实力，拥有自己的专属网址方为上策。

现在的网络到处都是免费资源。比如：

1. 使用 ISP 业者随 ADSL 赠送的免费网页空间

2. 使用入口网站的免费网页空间

3. 使用入口网站的免费博客＼微博客

4. 使用虚拟主机公司提供的“免费”次网域。。。。。。

虽然网络推广服务的价格普遍降低了，但是还是很多人问，为什么免费的不用，需要付钱那么笨。

优秀的企业经营者都深知道实力是用时间、一点一滴的累积换取的。网站的知名度、曝光广度、SEO 也一样。免费且良好的服务我们当然常常需要留意，但是由于免费资源往往受服务提供者的经营策略所影响。哪一天这些供货商倒闭、被收购合并或者认为这些免费的服务无利可图，最后只有关闭的命运，而你多年的心血也随即付诸流水。

再说，有些搜寻引擎也会判断网址的年龄，网址的使用时间愈久，代表挂在网址上面的网站相对比较有公信力，在SEO 上所得到的分数也相对有所提高。这个情形跟企业要跟银行贷款一样，银行会从经营的时间判断这公司是否有能力继续经营、在未来有还款能力一样。公司经营愈久，相对倒闭、出问题的机率也比较低，换句话说，可信度因为公司经营的时间而提高。

随着网络本身的历史愈悠久，网址或网站存在的年龄将会是愈加重要的指标。这对 SEO 的长期规划来说，是一个需要注意 (但非决定性) 的元素。因此，除非你觉得企业的生意只想做一年半载，否则，还是拥有自己的独立网址比较实在。

最重要的是，大部分SEO 元素对排名的贡献都是一点一滴的累积，花太多时间在SEO上 (除非自己对SEO有浓厚的兴趣)倒不如用心做好网站＼博客及其内容。

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网络创新与企业运营

新智诚 — Mon, 05 Apr 2010 00:00:00 +0000

企业的创新往往伴随着新事物的出现。网络经济快速发展的十年中，开放式创新已经开始改变全球企业开发新产品的方式，高管们也逐渐认识到让内部研发人员接触外来思想的好处。现在，一些机构甚至走得更远，他们运用开源思维，集思广益，改进了许多核心业务流程。借助快速发展的技术，这些领导者走出去寻找资源，针对各种战略、运营和组织问题，制定更快、更好的解决方案。

这类企业采取了一种称为知识借鉴（knowledge brokering）的实践，这是一种系统化的方法：从不同行业、专业和背景的人那里寻求外部想法，然后以全新的方式将获得的教益组合起来。这些人大多数都乐于分享他们的经验，而且不求回报。与最佳实践基准测试一样，知识借鉴的目的是寻找而不是创造出解决问题的世界级答案。但是，在企业搜索信息的区域和方式以及使用信息的方式上，知识借鉴又超越了基准测试和其他传统方法。通过深入分析那些远见卓识的机构利用知识借鉴改进自己业务流程的方法，各类企业都能从中获得切实可行的经验教训，同时，高级管理人员也会了解如何适应协作的重要性日益提高的数字时代，以使企业蓬勃发展。

开放

越来越多的机构都找到了巧妙的方法，利用网络技术帮助内部“搜寻者”找到相应的外部“解决者”，因此开放式创新正在改变着产品开发的形势。我们认为，这种方法对于流程创新也同样奏效。一家企业进行的几乎所有活动（从雇用员工到运营全球供应链，再到制定战略）都会涉及到流程。由于各企业的业务流程通常都大同小异，他们开展合作的机会应该很多。此外，基于网络的社交网站也在不断增加，使得人们比以往更容易获得无数管理人员所具备的知识和技能。难道高管们就不能像利用搜索引擎搜索其他任何内容一样，在这样的经验宝库中寻求真知灼见？

知识借鉴可以使一家企业具备与其他企业相似的能力。知识借鉴是由设计咨询公司IDEO的产品设计师率先提出的，它的灵感来源于一个谚语：借鉴旧思想是产生新思想的最佳途径。富有创意的产品设计师能够从现有产品中抽取一个组件（比方说，铰链或发动机），将其应用到全新的产品中。我们发现，各企业使用流程的方式与之大致相同。他们首先组建负责与知识经纪人（指那些愿意讨论自己的经验来满足团队需求的人）开展会谈的项目团队，然后将外部想法与内部想法相结合，从而改进这些企业的业务流程。

过去的4年中，麦肯锡研究了10家跨国公司的50多个团队对知识借鉴的利用情况，这些公司涉及银行、消费品、高科技产品、运输、工程、零售和公共事业等。每个团队都利用这一方法为高层管理人员所分配的项目设计创新解决方案，这些项目涉及战略规划、供应链、销售和营销、企业社会责任和人力资源等方面。调查发现，团队成员一致认为知识借鉴提高了项目的效率，有2/3的成员认为知识借鉴的效果“非常好”。与传统方法相比，知识借鉴可以使团队在设计新流程方面的速度平均提高1倍。

利用

尽管我们研究的所有团队面临的业务问题各不相同，但各个团队解决问题的方法都是类似的。通过深入分析这些机构进行知识借鉴的系统化方法，其他企业能够找到如何从开放式创新中获得更多收获的方法。

1. 分析“问题空间”

第一步先从那些能够促进有效借鉴的业务问题入手。如果问题太高级或太复杂，则潜在解决者一般都没有解决该问题的相关经验。通过考虑问题的构成要素，企业不仅扩充了善于解决问题的人才库，而且还提高了获得满意结果的几率——这和谨慎选择搜索引擎查询词来提高搜索效率很相似。

例如，一家习惯于杂货店运营方式的、迅速发展的大型消费品公司，打算提高自身在专卖店渠道方面的竞争力。在进一步深入分析了“如何提高新渠道的销售量和盈利能力”这个问题后，团队成员确定了4个独立的要素，各个要素分别代表一个需要特定专业知识的难题（图表）。例如，团队成员知道公司需要了解如何推出小批量、超高档的品牌。小批量意味着公司的高管将不会批准大额广告预算。最后，该团队从那些善于通过病毒式营销开创新品牌的企业的管理人员那里得到了启示。成功运用这种营销战略的企业既有饮料制造商Innocent Drinks这样的小型消费品企业，也有宝洁公司这样的全球性商业巨头。

同样，该团队还认识到专卖店工作人员的建议不仅可以在专卖店渠道中造就品牌，也可以摧毁品牌。因此，他们想鼓励销售人员推荐公司的新产品，甚至对新产品表现出狂热。为实现这一目标，该团队与耐克公司的管理人员就一项计划进行了交谈，该计划的具体内容是：购买耐克运动装，可享受有氧运动指导方面的优惠。

虽然分解业务问题没有一成不变的规则，但其诀窍就是找到能够使改进措施有助于实现总体目标的支点。例如，欧洲的一家高科技制造商的仓库中积压了过多的成品，他们意识到必须解决3个子问题：预测各个国家的成品销售量、对成品进行配送和存储、处置过剩的货品。

最后，各团队应该仔细地将问题陈述中有关行业、产品或公司背景的信息全部删掉，以防止管理人员仅在自己的行业中寻找解决方案。由于任何特定部门中的人员和信息都能自由流动，从而迅速将新的流程想法传播开来，因此到外部去寻找突破很有必要。

2. 评估借鉴社区并选择专家

对于去除掉背景的问题了然于心后，团队就可以开始寻找知识经纪人。关键是形成一个规模适中的网络；我们建议至少评估4到5个行业。团队应该特别注意那些最近经历过该问题或所有业内人士都必须善于解决该问题的企业或部门。

例如，英国的一家商业银行经常接到顾客对于在其当地支行办理业务时排长队的投诉。想出一种无背景信息的问题陈述后，该银行的团队确定了3个有价值的经纪人来源：游乐场，顾客要在排队上花费相当长的时间；超市，微薄的利润迫使企业不得不投入大量精力来解决排队问题；百货公司，消费者数量的季节性波动很常见。

这种方法使得该团队接触到了许多通过其他方法绝对不会想到的经纪人，这些经纪人包括交通流量规划专家、迪士尼主题公园管理人员和来自英国零售商乐购的管理人员。从这些经纪人那里获得的见解经证实是非常有价值的。例如，迪士尼有一种“一票通”，使用这种通行证，来到迪士尼游乐场的顾客可以避免长时间地等待搭乘某项娱乐设施，而选择在稍后的某个特定时间段内再进行这项活动，受此启发，该银行最终设计出了一种成功的票务办理方法。迪士尼的管理人员还告诉该银行，当顾客看到令人“恐惧”的长队伍时，就会感到厌烦。因此，该银行重新设计了出纳窗口，把窗口排成一圈，这样顾客就不太可能看到队伍的整个长度，而当某些出纳窗口无人值守时，客户也不太容易生气了。从乐购那里，该银行学到了“动态排队”方法，并基于该方法创建了一个自定义系统，当某个支行的顾客量超过特定临界值时，将使用后台员工充当出纳员。

寻找知识经纪人

在帮助企业找到知识经纪人方面，尽管商业学校、咨询公司和其他拥有大规模网络的机构等第三方都能够发挥作用，但是许多优秀的经纪人还是来自于团队的现有专业网络。我们发现，大多数专家都乐于分享他们的经验而不求回报，因为他们也会从互动中受益。此外，我们还发现大多数管理人员都很喜欢他们在分享自己的故事并帮助别人发掘新方法时的那种感受。

供应商是进行知识借鉴的理想来源，他们通常很乐意提供帮助。例如，当一家大型的办公设备制造商打算重新设计一个流程来加强与间接渠道合作伙伴的关系时，他们发现其IT 企业系统合作伙伴很乐意与他们分享信息。
潜在供应商不仅非常积极地分享有关流程改进的想法，而且还可能会提出许多奇思妙想。例如，欧洲的一家大型公用事业企业在英国的子公司打算强化自己的内部共享服务战略，该公司从一些有兴趣获得外包业务的公司那里获得了一些有用的看法。
客户通常愿意分享业务流程技巧，因为他们也会从中受益。试想一下日本的汽车公司在与供应商进行多年合作后与之形成了强大的知识共享网络的情形，就可以明白这个道理¹。
对于那些要重新设计供应链或人力资源等职能流程的公司，职能商务网络是一个非常重要的经纪人来源。在上述两个职能部门中，越来越多的管理人员加入了在线社区，HR.com就属于此类社区。
律师、医生和建筑师等专业人士都是优秀的知识经纪人，不过，对于为提供信息上所花费的时间，他们通常期望获得相应的报酬。

当管理人员感到他们支持道义事业时，他们就可能会基于共同的价值观为他人提供信息。我们发现，许多管理人员都愿意向他人传授自己在员工多元化和注重环保的采购等方面的经验。

通过相互借鉴，公司可以正式交换一些关于专业知识方面的信息，这种做法越来越受广大公司的欢迎。公司可以效仿一家领先的全球高科技公司的做法。20世纪90年代中期，这家公司与一家多元化经营的全球农产品企业进行了一笔交易，在这笔交易中，该公司以自己在供应链管理方面的专业知识，换取了后者在管理商品采购风险方面的卓越知识。

银行的例子表明，最佳信息通常来自于各种各样的不同来源，而不一定是世界级的公司（这些公司通常在传统的基准测试方面占据着主导地位）甚至专家。任何管理人员或其他经验丰富的人员都可能会成为很好的信息来源，但前提是在相关流程方面，他/她比搜寻信息的人经验更加丰富。此外，许多有用的经纪人都来自于外部的传统商业环境。医生、律师和非政府机构（NGO）的管理人员等专业人士都可能会成为高效的经纪人（请参见副文“寻找知识经纪人”）。

当团队拟定了潜在经纪人来源的清单后，团队成员应该立即调用其人际关系网来寻找那些具有且愿意分享相关经验的人。我们发现，团队经常会低估那些可以为其提供想法的经纪人的数量和质量，以及人们分享信息的意愿。

3. 鼓励经纪人提出想法

优秀的知识经纪人会在讲述个人故事和有趣的事情的过程中表达自己对某个问题的见解。这些故事中包含一些通常都是潜移默化地从经验中总结出来的意会信息，这些信息很难通过正常渠道来记录和传递。但是，这些意会知识非常有用，因为它们当中蕴含着大量必做和勿做事项的信息，这些注意事项能够帮助团队实施流程变革。

根据我们的经验，获取这种信息的最有效途径是使用一种结构化方法，该方法应该遵循一些简单的准则。首先，项目团队的每个成员都应该倾听知识经纪人的讲述，因为每一位倾听者都拥有其各自所独有的经验和观点，倾听者的数量越多，取得突破性进展的可能性也就越大。对于传递意会知识而言，听别人转述有趣的事情必然没有直接倾听知识经纪人本人讲述所达到的效率高。

我们至今所发现的最佳知识借鉴方法是1小时的电话。如果成员亲自拜访或通过视频与知识经纪人进行交谈，则获得的有用知识就会减少，因为这种情境会在无形之中转移成员的注意力，使他们下意识地根据讲述人的外貌、表情等得出一些无关紧要的价值观判断，而无法专注于正在倾听的经验。知识经纪人应该开门见山地讲述与流程问题相关的经验，直接讲述事例即可，而且只需要10到15分钟的时间就足以使团队进入状态了。

其次，团队成员应留出45分钟左右的时间来进行提问，探讨他们所关注的领域，提出后续问题，并根据直觉来紧跟谈话的思路。当然，并非所有此类经验都可以提供有价值的信息，但足够多的经验有利于提出有价值的见解。这和采矿有点儿相似。团队有时候会一无所获，有时候会得到少量有价值的信息，也有时候会得到大量的宝贵信息。

我们发现，当经纪人促使团队在新背景下重新思考熟悉的问题时，团队经常会有一些让他们感到惊喜的发现。例如，来自某家私人银行的一个团队希望说服他们的高净值客户放弃定制的投资项目，转向那些能够为客户带来更高回报也为银行带来更高利润的投资组合管理产品。团队的知识经纪人中有一位医师，他讲述了自己在处理医患关系方面的做法，他说当住院患者拒绝服药时，他会通过直接动员患者家属来解决这个问题。这个想法的提出对于团队来说是一个突破，随后，团队研究了一些可以让银行客户的更多家庭成员参与重要财务决策的方法，从而将这个想法成功地应用到了团队自身的工作当中。

4. 将新想法整合到变革计划当中

最后，团队应该将各种想法整合到新流程的实施计划当中，这个新流程不必是完美无缺的，只要比现有流程有明显的进步就行。通常，3个或4个创新设计元素就足以让高层管理人员赞不绝口了。团队应该将各个因素想成是“限量发行”，不要一次透露太多，以便在创造动力的同时减少执行上的疑虑。

欧洲的一家电力公司在英国的分公司在一项采购计划中雇用了知识经纪人，来帮助公司确保供应商的行为符合社会责任道德规范。项目团队为供应商和该公司内部的采购员制定了大量的新流程与程序。为了获得认可，该团队从实行一套描述公司对供应商的各种规定的新行为准则开始，然后在下一年中逐渐实施这些想法。在让主要供应商接受该准则后，该团队开始与这些供应商分享新的自我评估工具，帮助他们确定哪些行为不符合该公司的规定，并向他们介绍纠正问题的方法。

随着高层管理人员对该项目的热情逐渐高涨，该团队推出了他们创建的工具，这些工具可帮助该公司内部的采购部门确定各个供应商在重要的社会、经济和环境方面带来的风险有多达。与这些工具随之而来的还有新的审计流程，这些流程可以帮助采购员确保供应商尽职尽责，甚至还可以在投资方向方面为供应商提供指导，使其进一步改善法规遵从情况。1年后，在该项目站稳脚跟后，该团队又进行了在开始时可能会招致人们怀疑的进一步改进。这些改进包括聘请可持续发展专家来为公司的采购部门提供建议，在整个公司范围内更加注重购买含有更多再生材料的商品，以及与NGO建立关系。

这些行动是有目共睹的。除了帮助公司采取更好的采购时间并优化供应商的实践外，该项目还使公司获得了一项享有声望的贸易协会颁发的企业社会责任奖。

开放之路

虽然无法准确地预见开放式创新在未来5～10年内的发展道路，但我们的研究已经表明，知识借鉴可以转变公司开发和改进其核心业务流程的方式。但是，与其他形式的开放式创新一样，它需要管理人员作出重大改变。

例如，各级管理人员越来越需要大幅度提高对其实际所处的或可能属于的社交网络的重视程度。此外，他们只需利用自己在行业内部的关系的日子将一去不复返了。能够建立各种外部关系网络的高管对企业的创新能力至关重要。

然而，仅仅建立关系是远远不够的。管理人员必须准备好运用自己的网络来与不认识的人取得联系以获得帮助。大多数管理人员都必须克服一种强烈的偏见心理：急切希望制定出他们自己的问题解决方案，而不是采用现有的解决方案；毕竟，在我们的孩提时代，老师就告诉我们抄袭别人是不对的。但是，年轻的管理人员——例如，那些在20世纪80年代或以后出生的管理人员——可以驾轻就熟地利用这种新的工作方法，因为通过网络获得信息已成为他们的第二天性。

各个机构也面临着将开放式创新制度化方面的挑战。我们知道的一些企业，正在研究如何利用“搜索”职能来帮助确定可供管理人员使用的网络的特征并对其进行组织。此类职能部门可以设立在企业的中心战略团队或采购部（以便从供应商那里获得有用的知识）内。设有学习和发展职能部门的企业，可以利用他们与学术和其他专家之间广泛的外部关系。

开放式创新原则的新应用使不断发展的企业不仅提高了产品质量，而且还改进了他们的核心内部业务流程。通过利用各种的知识来源并将外部和内部的看法结合起来，企业可以开发突破性的流程创新，同时使企业自身处于一个关系网络更加广阔的世界中，在这个世界中，员工所认识的人和员工所知道的信息同样重要。

讲述您的故事

您是否曾经将从一个环境中获得的经验教训应用到另一个完全不同的环境中？您的机构是否曾经使用知识借鉴或其他开放式创新方法来帮助重新设计内部业务流程？在这一过程中，哪些做法有效？哪些做法无效？您从中学到了什么？

新媒体营销库

产品新媒体营销力剖析

新智诚 — Sat, 03 Apr 2010 00:00:00 +0000

产品新媒体推广和其他类型的推广具有明显的差异化，在营销模式上需要注重四个特点：精准的目标群体分析；对新媒体的精确选择；推广步骤的循序渐进；针对不同人群的不同传播主题。

企业在产品新媒体营销的成功，离不开对创造、执行、宣传、网络、说服等5种能力的培养。

一. 新媒体创造力(New Media Creativity)

新智诚在辅导企业网络营销的时候常发现老板对自己的产品提不出“特别之处”，这个就很像主管在面试新人时问“你跟别人有什么不同？”却得到“请给我一个机会，我会努力表现给您看”一样的没意义。还有一些企业明明产品很有创新特色，由于缺乏创新的营销模式，导致被竞争对手有效利用取得先机。

所以，创造力是综合表现，企业必须在产品功能、销售方式、宣传方式三方面配合官方网站和博客，以不同的创意去营销。现代人对产品是很没有忠诚度的，企业很难期待消费者对一个了无新意的产品永远忠诚。

二. 新媒体执行力(New Media Execution)

产品营销在执行方面最大的问题，就是企业想与做落差太大，其次是没有合适的人选。许多企业都想做网络营销却没有适当的人才，新智诚顾问的一些企业就存在这个问题。很多老板都以为家里的小孩会上网就会做网络营销，其实那是幻想，玩在线游戏跟网络拍卖是全然不一样的，就更别说新媒体营销了。因为那已经是一门很专业的工作。

三. 新媒体宣传力(New Media Promotion)

产品新媒体本身就需要传播，企业必须学习做对的宣传，而且要能把宣传做对，所以除了持续宣传，方法也要高明些，因为消费者不喜欢看不靠谱的宣传方式。

新媒体似乎已经是现代宣传战的决胜点，博客微博客、讨论区、网络知识等已经是营销人员的宣传基本平台，企业应该在重视产品渠道时，也应该注意宣传渠道的重要性。

四. 新媒体网络力(New Media Internet)

产品新媒体推广是综合营销模式，表现在网络的五个方面：网店、新媒体、论坛、网站、电子邮件，应用好就可以满足99％的企业需求。但通过新智诚的顾问和观察，很多企业都走偏了，以为网络营销做不好是因为在信息方面的钱花的不够。事实上关键词排名第一的不见得是生意第一名的企业。最重要的是企业在培养新媒体网络力的时候，请别顺便培养花钱力。

五. 新媒体说服力(New Media Persuasion)

超过90％的消费者拒绝收看30秒的电视广告，但98％消费者愿意听完一篇180秒的故事。所以做营销的人不能只会用宣传来“告知”消费者，更要想办法“说服”消费者，而故事营销即是挺好用的方法之一。

新媒体营销，是智慧不是魔术。

网络经济时代，应该把新媒体营销视为跟产品开发、财务规划一样重要，是企业经营管理中一件必须谨慎面对的工作，必须要有完整的规划。要打有准备之仗，就要动用智慧而不要变魔术。

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企业网站营销规划纲要

新智诚 — Mon, 29 Mar 2010 00:00:00 +0000

网络营销方面，经常可见企业网站推广项目的启动后劲不足或者缺乏预先的企划，整个推广项目杂乱无章。有时尽管可能达到了目的，但结果往往是项目花掉大把的银子只换来少得可怜的回报，甚至是一无所获。

有效地开发企业网站项目必须考虑到许许多多方面的因素，这其中牵涉到各种各样的技巧和错综复杂的事物。很多方法途径可以来帮助企业开展网上商务。

一. 评审现状

确定现阶段的真实状态是所要做的第一步。没有这个信息铺垫，对网站推广项目所采取的措施就不可能充分彻底地发挥其有效性。

网站流量的基准水平，客户转换速率，流量来源等等。
完整的网站评审决定：
- 内容的品质和适切度
- 建站流程评估；网上购物系统，注册表等等。
- 网站的巡览结构
- 网站整体的可用性

二. 开发个案

开发商业个案对于这样的项目来说是必不可少的。这样的准备工作可以清晰地定义和勾勒出所要做的网站营销项目的范围和具体目标。

确定业务目的及目标
确定拟议的预算
评估所需的人力资源
定位目标受众（这个应该早就已知）

三. 全方位思考

调研，评估，从而选定初步营销策略。一个理想的网站营销项目应该含纳各种经营技巧，这就是我们所说的“全方位思考”。

四.配套子项目

由于各种策略其间都暗含着专项的工作和方法，所以每一个网站为推广采用的主要营销策略都要有周密的规划和预算，也就是要为每一个单项技术开发子微型项目。

为每一个销售策略制定业务目的和目标
为单项技术开发做好预算，考虑人力资源需求
使微型计划能融入到项目的整体规划中

五. 把握进度计划

对于网站推广项目来说，众多的人力资源和专家的派用是不可或缺的，那么就要求项目的进度计划要能保证：

人力资源在有需求时的可用性
项目具体工作的开展和完成按照计划执行

任何一个成功的网站营销项目都离不开策划和筹备，参考和遵照以上步骤只不过是开发一个网站营销项目并使之能够准确定位且迎合企业业务目标的第一步。

整体的规划应该是出发点和准则，而且不应该是一成不变的。能够掌控整个项目并且根据需要做适时变动的能力也是确保网站营销取得成功的重要部分。

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