博客

一．企业博客定位

在企业博客的创建阶段，必须确定博客定位，这就涉及三个问题：

1、和企业相关的问题；

2、产品相关的问题；

3、顾客关注的问题。

企业对博客内容的决定在很大程度上取决于企业的传播和营销政策。

例如，霍尼韦尔公司(Honeywell)和富国银行(WellsFargo)这两家公司拥有强大企业品牌，都有各自成功的企业博客；软件公司Macromedia的博客则针对具体的产品，它的名声几乎完全来自Acrobat和Flash这两项产品。Macromedia公司只制定了一项规则–发帖内容要和产品相关，除此之外，该公司的博客主拥有完全的决定权。

鉴于博客是一个传播工具，博客用户上网是为了寻找特定信息，企业博客应反映企业在市场上的定位。如果企业拥有强大的品牌，消费者可以识别公司产品并将产品和公司的名称联系在一起，创建企业博客以企业命名可能更好；否则，建议使用具体的产品名称来创建企业博客。

以新智诚经验，策划企业博客时，要充分考虑制定衡量博客营销的具体措施，知道企业博客是否产生了投资回报。由于博客的设立可能出于不同目的，所以量化博客的收益是一项艰巨的任务。只要有可能，公司应该选择一些衡量博客表现的标准，这些标准可以与财务结果对照，这样公司就可以对企业在博客上的投入和财务收益进行评估和权衡。

二．衡量企业博客指标

1．产品或服务的企业博客

可以根据带来的重点潜力客户对收入进行计算，这方面的信息可以通过对访问流量的分析获得。如果博客平台的成本、培训、政策制定及员工的时间花费都低于博客营销产生的重点潜力客户所带来的收入，设立企业博客就是划算的。

2．信息和通信技术行业企业博客

据统计，该种行业博客有七成的博客读者每月至少将所看到的内容推荐或转发一次，很多公司都能确定谁将成为客户，因为他们通过企业博客获得了有关信息。但其他行业的公司则不太可能从企业博客中辨别出潜在客户。

3．消费品行业企业博客

与广告及宣传活动的目的一样，该类企业博客通常是为了提升品牌认知度和品牌形象。为此，公司通常使用各种多媒体和传播性资源，如视频、播客（视频分享）、网上论坛等来定位公司品牌。

4．用于客户服务的企业博客

该类博客的好处可以由企业呼叫中心接到电话数量的减少来衡量。与许多网站的FAQ(常见问题解答)部分相同，在用于客服的企业博客上，很多先前的问题及其解答都是公开的，所以对某个具体问题有兴趣的任何人，都有可能在此找到他们所要的信息。如果用于客服的企业博客能够减轻呼叫中心的工作量，则有理由认为这个博客是成功的。

一个成功的企业博客，能够让潜在客户考虑购买该企业的产品。从考虑购买到实际购买是一小步，然而，要确定是否真的是由博客带来了这个潜在客户几乎是不可能的，因为大多数消费品的销售是通过零售商实现的，在零售店询问消费者是如何获知该产品的做法很少见，而且，在大多数情况下，消费者对从何处获得产品信息（广告、宣传活动、博客等）其实是糊涂的。

所以，在企业对终端消费者这个场景中，潜在客户并不是衡量博客表现的好的指标。因为大多数情况下，公司无法识别这些潜在客户。可以考虑确立一个源于博客的品牌认知度指标，主要信息源可以是网站流量分析（包括诸如博客的访问数量、发帖量等数据）。沿着这条线，公司可以将企业博客产生的品牌认知度和广告产生的品牌认知度进行比较。

新新媒体研究室

新媒体营销库

• 2010/03/25 -- 企业博客营销入门（二）
• 2010/03/10 -- 商业博客有效写作六项原则
• 2010/03/06 -- 企业博客外包策略剖析（中）
• 2010/03/04 -- 企业博客营销入门
• 2010/02/10 -- 企业博客营销谋略：围城之战
• 2010/01/28 -- 新媒体内容营销的新型进化